روابط عمومی چی
 

 بسمه تعالی

 

 

 

نظریه های ارتباطات جمعی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

دکتر داود زارعیان

 

 

 

 

 

مقدمه :

با گسترش تدریجی وسایل ارتباطی درخصوص تأثیر وسایل ارتباط جمعی، نظریه های مختلفی پدید آمد. گروهی وسایل ارتباطی را آن چنان قدرتمند تصور می کردند که می تواند هرگونه تغییر در رفتارها را موجب شود، گروه دیگر را عقیده بر آن بود که وسایل ارتباطی فاقد هرگونه قدرت هستند و بالاخره گروه سوم کسانی بودند که نه وسایل ارتباطی را آن چنان قدرتمند می پنداشتند که می تواند افراد را دگرگون کند و نه آن چنان بی قدرت که نتواند هیچ تأثیری از خود برجا گذارد.  

بعد از جنگ جهانی دوم دانشمندان زیادی ابعاد مختلف تأثیر وسایل ارتباطی را در قالب نظریه های ارتباطی مورد بررسی قرار دادند. نکته قابل توجه اینکه بسیاری از این افراد از سایر حوزه های ارتباطی پا به درون این رشته گذاشتند.

در این درس ابتدا انشمندان نخستین ارتباطی را معرفی می کنیم و در ادامه به صورت اجمالی، براساس دسته بندی ارائه شده نظریات ارتباطی را مورد بررسی قرار می دهیم.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب

 

فصل اول

1. آشنایی با اندیشمندان ارتباطات

الف) اندیشمندان اروپایی علم ارتباطات :

·  گابریل تارد : نظریه قوانین تقلید (نشر نوآوری (راجرز) و یادگیری اجتماعی (باندورا) و همگان ها

·  جرج زیمل : نظریه شبکه های ارتباطی، پدر روانشناسی اجتماعی و تحقیق در زمینه نفوذ و تأثیرات گروه بر رفتارهای شخصی  

 

ب) اندیشمندان آمریکایی علم ارتباطات :

·        جان دیویی : مکتب اصالت عمل، نخستین فیلسوف علم ارتباطی

·  رابرت پارک : نظریه جامعه شناسی شیکاگو و نخستین نظریه پرداز ارتباط جمعی

·        چارلز کولی : نظریه خود آیینه سان

·        جرج هربرت مید : نظریه مفهوم خود

 

ج) پیشتازان علم ارتباطات :

·        هارولد لاسول، مطالعه در آثار ارتباطات

·  پل لازارسفلد : کتاب نفوذ شخصی و مطالعات تجربی ارتباطات /کمدی الهی/

·        کورت لوین : پویایی گروهی، دروازه بانی خبر

·  هاوند : اعتبار منبع، استفاده از جاذبه های ترس و آثار آنی در مقابل آثار آتی آن.

·        اوت راجرز : نظریه اشاعه نوآوری

·        الیزابت نوئل نیومن : نظریه مارپیچ سکوت

·        دیوید آلتید : نظریه سلطه

·        دنیس مک کوئیل : نظریه های هنجاری

 

 

 

 

فصل دوم : نظریه های ارتباطات

1. نظریه های ارتباطی با منشاء روان شناسی (در اواخر دهه 80)

·        گوستاو لوبون : انبوه خلق

·        گابریل تارد : همگان ها

 

2. نظریه های ارتباطی با منشاء جامعه شناسی

·        فردیناند تونیس : جامعه معنوی و جامعه صوری

·        مارکس وبر : جامعه سنتی

       جامعه عقلانی

 

3. نظریه های ارتباطی با منشاء سیاسی

·        جاکوتین

 

4. نظریه تحول تاریخی ارتباطات

·        ژان کلویته : ارتباطات شخصی

         ارتباطات نخبگان

         ارتباطات جمعی

         ارتباطات فردی

·        مک لوهان : کهکشان شفاهی

         کهکشان گوتنبرگ

         کهکشان مارکنی

·        دیوید رایزمن : دوران سنت راهبر

          دوران درون رهبر

          دوران دگرراهبر

 

5. نظریه های تجربی ارتباطات

·        هارولد لاسول : مطالعه آثار اجتماعی ارتباطات

·        پل لازارسفلد : تحلیل محتوا، نقش رادیو

 

6. نظریه های تأثیر ارتباطات جمعی

·        نظریه تزریقی یا گلوله آبی

·        نظریه جریان دو مرحله یی ارتباط

·        نظریه استحکام

·        نظریه وابستگی

·        نظریه استفاده و خشنودی

·        نظریه برجسته سازی

 

7. نظریه های ارتباطات و توسعه

·        نظریه نوسازی دانیل لرنر

·        نظریه نشر و اشاعه نوآوری اورت راجرز

 

8. نظریه انتقادی و رادیکال

·  مکتب فرانکفورت یورگن هابرماس، تئودور آدرنو، ماکس هورکهایمر، هربرت مارکوزه و ...

·        مکتب تأثیرات مطالعات فرهنگی آنتونیو گرامشی و لوئی آلتوسر

·        مکتب مطالعات فرهنگ توده ادگار مورن

·        مکتب مارکسیسم کلاسیک ماکس وبر

·        مکتب اقتصادی سیاسی آرمان ماتلار و ....

 

9. سایر نظریه ها

·        نظریه مارپیچ سکوت : الیزابت نوئل نئومان

·        نظریه پست مدرن : ژان بودریار

·        نظریه سلطه : آلتید

·        نظریه محاوره : پائولو فریره

·        نظریه امپریالیزم فرهنگی : گالتونگ

·        نظریه کاشت : جرج گربنر

 

10. نظریه های هنجاری ارتباطات از نظر دنیس مک کوئیل

·        نظریه رسانه های ازاد

·        نظریه رسانه های شوروی

·        نظریه رسانه های توسعه بخش

·        نظریه مسئولیت اجتماعی

·        نظریه توسعه مشارکت و دموکراسی

·        نظریه رسانه های استبدادی

 

11. نظریه های جامعه اطلاعاتی

·        نظریه جامعه فراصنعتی دانیل بل

·        نظریه شیوه اطلاعاتی توسعه مانوئل کاستلز

·        نظریه دولت، ملت و خشونت آنتونی گیدنز

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول : نگاهی به زمینه شکل گیری دانش ارتباطات

 

توسعه علم ارتباطات در جهان و در جایگاه امروزی نتیجه کار مداوم اندیشمندان بسیاری است که در ادامه بر اندیشه آنان مروری داریم.

 

1. اندیشمندان اروپایی علم ارتباطات :

با ظهور حزب نازی در آلمان، اساتید دانشگاهی یهودی اخراج شدند و صدها تن از مغزهای متفکر مانند «آلبر انیشتین»، «میلتون اچ. اریکسون» و ... به کشور آمریکا مهاجرت کردند. همچنین بسیاری از متفکران کلیدی تحقیقات ارتباطی مانند کورت لوین و پاول لازارسفلد از جمله این مهاجران بودند.

علاوه بر این بسیاری از محققان متولد آمریکا نیز دوره های تحصیل خود را در دانشگاههای اروپا پشت سر گذاشته بودند. بنابراین با وجود اینکه علم ارتباطات در آمریکا متولد شد ریشه های تاریخی آن را می توان در اروپا پیدا کرد.

در این میان گابریل تارد، قاضی فرانسوی نظریه قوانین تقلید را ارائه کرد و بدین ترتیب بر حوزه علم ارتباطات آمریکایی بطور مستقیم اثرگذاشت. این نظریه بیان می کند که چگونه افراد تحت تأثیر رفتار کسانی قرار می گیرند که در زندگی روزمره با آنها تماس دارند. این نظریه چهارسال بعد در آمریکا پایه و اساس نظریه معروف نشر نوآوری راجرز و نظریه یادگیری اجتماعی آلبرت باندورا گردید. تارد مشاهده کرد میزان تطابق نظر افراد با یک اندیشه جدید اغلب تابع یک منحنی S است. یعنی ابتدا تعداد کمی با یک ایده جدید خو می گیرند، سپس افزایش پیدا می کند و درنهایت کاهش می یابد زیرا عده کمی برای تطبیق با نوآوری باقی می ماند.

جرج زیمل، پدر علم روانشناسی اجتماعی و تحقیق در زمینه نفوذ و تأثیرات گروه بر رفتارهای شخصی است. زیمل نظریه شبکه های ارتباطی را ارائه می کند و از دیدگاه او، پرسش اصلی و ضروری برای درک تغییرات رفتاری انسان این است که هر فرد با قدرت ارتباطی خود به چه کسانی متصل می شود ؟

 

2. اندیشمندان آمریکایی

چهار نظریه از چهار دانشمند آمریکایی وجوددارد که تأثیر عمیقی بر علم ارتباطات گذاشته است. مرکز توجه این چهار اندیشمند موضوعات صنعتی شدن، شهرنشینی و مهاجرت انبوه اروپائیان به آمریکا بود که مشکلات اجتماعی بسیاری را پدید آورد. آنها امیدوار بودند که فناوری های نوین ارتباطی روزگار آنان بتواند به بهبود وضعیت جامعه نیز کمک کند. این چهار نفر به ترتیب عبارت بودند از :

الف) جان دیویی و مکتب اصالت عمل

او با این اندیشه که ارتباطات جمعی ابزاری در تحقیقات اجتماعی است تلاش کرد تا علم و فلسفه را با چاپ یک روزنامه متحول کند. دیویی با همکاری شاگرد خود رابرت پارک روزنامه یی به نام اخبار اندیشه منتشر کرد و تلاش نمود با ارائه گزارش بیشتری از آخرین اکتشافات در زمینه علوم اجتماعی، مشکلات اجتماعی بیشماری را رفع کند. به نظر او فناوری های نوین ارتباطی می توانند ارزشهای اجتماعی را در جامعه مورد توجه قرار دهند و آنان را بازسازی کنند. جان دیویی را نخستین فیلسوف علم ارتباطات نامیده اندو امروز او را براساس فلسفه عملی اش می شناسند. او معتقد بود که هر اندیشه زمانی درست است که در عمل نیز کارایی داشته باشد. مکتب پراگماتیسم یا اصالت عمل دیویی دوگانگی ذهنیت و عینیت را رد می کند.

 

ب) چارلز هورتون کولی : خود آیینه سان

کولی بر پایه مطالعات خود، وراثت و فردگرایی را به معنی معیار تعیین کننده شخصیت فرد مردود برشمرد و ارتباطات میان فردی شخص یا خانواده و همه گروههای خود را پایه اصلی جامعه پذیر شدن دانست. کولی در نظریات خود جایگاه ارزشمندی را به به ارتباطات اختصاص داد و آن را مکانیسم اصلی شکل گیری خود آیینه سان دانست. به اعتقاد کولی کنش متقابل با دیگران، نقش یک آیینه را ایفاد می کند که به فرد کمک می نماید تا نسبت به خود ادراک دقیقی پیدا کند. کولی در کتاب سازمان اجتماعی در سال 1909 بهترین تعریف از ارتباطات را ارائه داد.

 

ج) رابرت ای. پارک و جامعه نشاسی شیکاگو

رابرت پراک را به حق می توان نخستین نظریه پرداز ارتباط جمعی دانست. همچنین وی به دلیل مطالعات تجربی که برروی محتوای روزنامه ها، مخاطبان آنها و ساختار اجتماعی و فرهنگی صاحبان روزنامه ها انجام داد، به عنوان نخستین محقق ارتباطی شناخته شد. یکی دیگر از مشخصات وی ریاست دانشکده جامعه شناسی شیکاگو است که یکی از اثرگذارترین مراکز علوم اجتماعی آن زمان به شمار می رفت.

پارک دوره نسبتاً طولانی از عمر خود را وقف روزنامه نگاری عملی کرد. او بدنبال این بود که مشخص کند انواع مختلف روزنامه نگاری چگونه به ابزاری قوی برای تغییرات اجتماعی در آمریکا تبدیل شده است. او حتی در رساله دکترای خود با عنوان «انبوه خلق و عامه» به چگونگی شکل‌گیری افکار عمومی توسط رسانه های پرداخت.

اندیشه برجسته سازی که طی آن رسانه ها اولویت مطالب خبری را تعیین می کنند و در نتیجه براثر آنچه که راجع به آنها درباره آن صحبت می کنند، تأثیر می گذارند برپایه تعریف پارک از خبر تحت عنوان «مبانی مذاکرات میان فردی» قرار دارد. و بالاخره تحقیقات پارک با این اندیشه که افکار عمومی قابل اندازه گیری است به پرسشهای زیر پاسخ می دهد :

-         چگونه شبکه های میان فردی به رسانه های جمعی می پیوندد  ؟

-         روزنامه ها تا چه اندازه بر افکار عمومی تأثیر می گذارند :

-  افکار عمومی چگونه رسانه ها را کنترل می کنند و رسانه ها تا چه حد در ایجاد تغییرات اجتماعی توانا هستند.

 

د) جرج هربرت مید و مفهوم خود در تعامل نمادین

نظریه مید درخصوص مفهوم «خود» ارتباطات را عامل زیربنایی جامعه پذیرشدن انسانها می داند. نظریه او بیان می کند که افراد خود را از طریق کنش متقابل با دیگران می شناسند و تأکید داشت که «خود» به نوعی از زمان کودکی شکل می گیرد که فرد می آموزد نقش های دیگران را تصور کند، آنها را بپذیرد و پاسخ های آنان را به نسبت کنش های فردی خود پیش بینی کند.

در مورد این چهار اندیشمند آمریکایی می توان گفت که همه آنها دیدگاه اثبات گرایی داشتند. آنان از همان ابتدا جذب این پرسش شدند که آیا روزنامه ها توان بالقوه تغییرات اجتماعی را دارا هستند یا خیر. این چهارنفر همگی تجربه گرا بودند و ارتباطات را فراگردی می پنداشتند که به رفتارهای انسانی اثر می گذارد. آنها معتقد بودند ارتباطات انسانی کاملاً ذهنی است. اما این اندیش بعدها توسط نظریه ها و مدل های خطی و تأثیر مدار تغییر پیدا کرد.

در سالهای بعد از جنگ جهانی دوم نظریات کلود شانون و وارن ویوور هم در توسعه علم ارتباطات موثر واقع شد. مدل شانون نظریه ریاضی ارتباطات بود. همچنین نظریه اطلاع که این نظریه یک مدل ریاضی برای انتقال علائم بود که بعدها این مدل توسط وارن ویوور به ارتباطات انسانی تعمیم داده شد. در واقع ویوور در مطالعات خود اشاره کرد که یک نظریه در مورد ارتباطات انسانی را چگونه می توان از میان برهای ریاضی شانون که در مورد ارتباطات مهندسی است بیرون کشید.

در اواخر دهه 1940 با آثار تحقیقاتی بسیار مهمی در علم ارتباطات روبرو می شویم. نوربرت وینر ریاضیدان معروف کتاب «سایبرنتیک یا کنترل و ارتباط در انسان و ماشین» را نوشت. دو سال بعد نیز نسخه ساده تر کتاب خود را تحت عنوان «استفاده انسانی از انسانها» و «سایبرنتیک و جامعه» را تألیف کرد.

 

3. پیشتازان علم ارتباطات

چهارنظریه پرداز نخستین علم ارتباطات یعنی لاسول، لازارسفلد، کورت لوین و هاولند که از رشته‌های تخصصی خود به مطالعات ارتباطی روی آوردند چنان تأثیر عمیقی در این عرصه برجای گذاشتند که امروزه به عنوان پدران ارتباطات شناخته می شوند. اورت م . راجرز خصوصیات مشترک این چهار اندیشمند را اینگونه توضیح می دهد :

·  همه آنها زمینه تفکر و اندیشه بسیار غنی داشتند و در دانشگاههای معتبر تحصیل کرده بودند.

·        همه آنها چند رشته ایی بودند.

·  همه آنها در اواسط جوانی برای حل معضلات جهانی به ارتباطات روی آوردند.

·  هرچهارنفر در مطالعات خود بر «تأثیرات» و تأثیر رفتارهای فردی متمرکز شدند و آن را ناشی از انتقال پیام های ارتباطی دانستند.

·  این چهار نفر مطالعات خود را از سمت فلسفه و نظریه پردازی به زمینه جدیدی که کاملاً تجربی بود، تغییر دادند. به همین دلیل اندیشه های انتزاعی مید، کولی، پارک، شانون و وویور به اندیشه عمومی تر و مستدل تر آثار ارتباطی این چهارنفر تبدیل شد.

 

الف) هارولد لاسول

هارلود لاسول را تنها به عنوان یک سیاستمدار نمی شناسند، چرا که در رشته های مختلفی مانند اقتصاد، جامعه شناسی، علوم سیاسی و تبلیغات به عنوان اندیشمند و صاحب نظر شناخته شده است. به همین دلیل وی را لئوناردو داوینچی علوم رفتاری می دانند. لاسول علاوه بر تجربه گرایی از تکنیک تحلیل محتوا هم استفاده کرده است. لاسول که خود تحلیل محتوا را تحلیل فضا نامید، برای یافتن اثرات تبلیغات سیاسی بر افکار عمومی استفاده کرد. لاسول همچنین آثار وسایل ارتباطی را به عنوان مکتب معرفی کرد و بر سه نقش اصلی وسایل ارتباطی خبری، آموزشی و هدایت و رهبری تأکید ورزید. لاسول بیش از 60 عنوان کتاب دارد، اما غالباً او را با مدل گونه اش که در سال 1940 میلادی انگاشت، می شناسند. (چه کسی ؟ چه چیزی ؟ از چه مجرایی ؟ به چه کسی ؟ و با چه تأثیری می گوید؟) لاسول با نگارش رساله خود درباره تبلیغات به نوعی در این رشته و جنگ روانی نیز صاحب کرسی است.

 

ب) پاول اف. لازاراسفلد

در میان چهار پیشتازی که نام بردیم، لازاراسفلد بیشترین تأثیر را در جهت گیری تحقیقات ارتباطی از آن خود کرد. او که در سال 1933 به آمریکا مراجعت کرد، در آغاز به سمت مدیر اداره تحقیقات رادیویی پرینستون که تحت نظارت بنیاد راکفلر اداره می شد به کار گرفته شد. از آنجا که در اواخر دهه 30، رادیو، نفوذ زیادی در زندگی مردم آمریکا داشت به سمت رادیو گرایش پیدا کرد. چرا که معتقد بود «رادیو تنها موضوعی است که انواع روش های تحقیقاتی در پیرامون آن قابل انجام است».

لازاراسفلد در ابتدا برروی مخاطبان رادیو کار می کرد و قصد داشت ابعاد آن را تخمین بزند. بعدها مطالعات او به سمت بررسی آثار رادیو تغییر پیدا کند. از آن پس لازاراسفلد به جستجوی سایر رسانه ها هم پرداخت و نهایتاً تحقیق معروف وی در سال 1940 برروی انتخابات ریاست جمهوری آمریکا انجام شد. نتایج این تحقیق لازاراسفلد و همکارانش را به سمت نظریه دو مرحله یی ارتباطات هدایت کرد. به این ترتیب که رسانه ها ابتدا، رهبران افکار و سپس سایر افراد را تحت تأثیر قرار می دهد و به این ترتیب نظریه تأثیرات محدود رسانه ها مطرح شد.

کتاب «نفوذ شخصی» لازاراسفلد که با همکاری الیهو کاتز به چاپ رسید به این مسئله پرداخت که رسانه ها بسیار کمتر از شبکه روابط میان فردی موثر هستند. لازاراسفلد را بیش از دیگران تجربه گرا می دانند، چرا که شیوه های پژوهش او بسیار دقیق بود. البته در زمینه تجربه گرایی او انتقادهایی هم وارد است. برخی محققان از جمله سی رایت میلز تجربه گرایی افراطی را از مشکلات پژوهش می داند و می گوید گستره وسیع علوم موجود چیزی نیست که بتوان آن را با واژه تجربه و به وسیله داده های آماری در مورد افراد امروزی تشخیص داد.

 

ج) کورت لوین :

«لوین» یک یهودی آلمانی بود که در دانشگاه برلین در رشته روانشناسی تحصیل کرده و در حین تحصیل در رشته خود تدریس می کرد. وی برای دوری از نازیسم به آمریکا مهاجرت کرد.

او توانایی خارق العاده ای در تشخیص این نکته داشت که کدام یک از مسائل تحقیق برای پیگیری و جستجو ارزشمند و کدامیک بی فایده است. به همین دلیل او را موسس روانشناسی اجتماعی و تجربی مدرن می شناسند.

لوین زمینه جدیدی را در «پویایی گروهی» ایجاد کرد و بیشتر بر مسائل ارتباطات گروهی متمرکز بود تا دریابد افراد چگونه تحت تأثیر گروهی قرار می گیرند که به آن تعلق دارند. او به سبب یک جمله معروف شهرتی خاص دارد. وی می گوید هیچ چیز به اندازه یک نظریه خوب عملی نیست. باعتقاد او نظریه و تحقیق هر دو یکی هستند و حتی مطالعات کاربردی هم باید نظریه را آزمون نماید. دانشجویان لوین را با مفهوم دروازه بانی خبری می شناسند که فرایند گزینشگری جریان پیام، طی یک مجرای ارتباطی است. طی جنگ دوم جهانی دولت آمریکا سعی داشت مصرف برخی از مواد غذایی را به مردم توصیه کند. لوین متوجه شد که زنان خانه دار برای انتخاب غذای ناشناخته و جدید نقش دروازه بان را ایفا می کند. این مواد غذایی زمانی در خانه مصرف می شد که زنان خانه دار تصمیم به خرید و مصرف آن می گرفتند. لوین پیش از مرگ در آخرین مقاله خود موضوع دروزاه بانی را در نظام ارتباطات مطرح کرد. شاگردان وی از جمله دیوید وایت پس از او مفهوم دروازه بانی خبر در رسانه های جمعی را مورد مطالعه قرار دادند.

 

د) کارل آی. هاولند

تنها پیشتاز مطالعات ارتباطی که ریشه اروپایی چندانی ندارد هاولند است. او دکترای خود را در روانشناسی تجربی از دانشگاه آمریکا اخذ کرد. در زمان جنگ جهانی دوم به درخواست وزارت جنگ آمریکا، اثرات فیلم های نظامی را بررفتار جنگ آوری سربازان مورد بررسی قرار داد.

او در آزمایش ها نظریه های مربوط به اعتبار منبع، پیام های یکسویه در برابر پیام های دو سویه، استفاده از جاذبه ترس و آثار آنی در مقابل آثار آتی را مورد بررسی قرار داد. متغیر وابسته در تحقیقات هولند اقناع بود و اقناع را درجه نگرش سربازان تعریف می کرد.

هاولند مطالعات زمان جنگ را در کتابی به نام «آزمایشات در ارتباط جمعی» منتشر نمود و به دنبال آن مجموعه یی از مقالات وی مثل «ارتباط و اقناع» منتشر شد. هاولند معقتد بود که نگرش ها اکتسابی هستند و هنگام یادگیری از طریق فرآیندهای مشابه تغییر می کند. هاولند و همکارانش همچنین نشان دادند که پیام یک طرفه در اشخاصی که در ابتدا موافق پیام هستند موثرتر و نیز پیام دوطرفه در اشخاصی که مخالف پیام هستند دارای بیشترین تأثیر هستند. 


ادامه مطلب
نوشته شده در تاريخ پنجشنبه بیست و یکم مهر 1390 توسط هاجر حسین خواه
تمامی حقوق این وبلاگ محفوظ است | طراحی : پیچک  
قالب وبلاگ