روابطعمومي، بازاريابي، تبليغات
يك نگاه كلي
فناوريهاي جديد در شروع قرن بيستويكم نظر جديدي را در بازارهاي جهاني به وجود ميآورند. و مفهوم اين مطلب، اين است كه روشهاي ديرينه كسب و كار در آينده كارايي خود را از دست خواهند داد. شركتها در مييابند كه سكب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. مصرفكنندگان، خريد از طريق كاتولگك و تلفن را جايگزين روشهاي خريد پيشين ميكنند. تبليغات پيشبرد كالا، فروش و شكستن قيمتها وفاداري به مارك تجاري كالا را خدشهدار ميكند. هزينه تبليغات از طريق رسانهها افزايش مييابد و همزمان، اثر بخشي اين تبليغات كاهش مييابد. بنابراين روشهاي قديمي كسب و كار بايد مورد بازنگري قرار گيرند، شركتهايي موفق خواهند شد كه رضايت مشتريان خود را بيشتر جلب كنند. هدف واقعي بازاريابان بايد درك نيازها و خواستههاي مشتريان و ارايه راهكارهايي باشد كه رضايت مشتريان را در پي داشته باشد.
بازاريابي فعاليتي است كه در آن نيازها و خواستههاي تأمين نشده مشتريان، تعيين ميشوند و همچنين درجه اهميت اين خواستهها و نيازها، تعيين بازار هدفي كه شركت در آن داراي بالاترين قابليت خدماتي رساني است، تصميم در مورد كالا، خدمت و برنامههايي براي تماس با بازارهاي انتخابي و دعوت از كليه كاركنان شركت براي اين كه به مشتري فكر ميكنند و به او خدمت رسانند نيز بر عهده بازاريابي است.
بازاريابي را نبايد صرفاً روشهاي زيركانه فروش دانست، بازاريابي پويا، هنر فروختن آنچه كه توليد شده نيست، بلكه آگاهي نسبت به آن چيزي است كه بايد توليد شود. بازاريابي هنر درك نيازهاي مشتري و ارايه راهكارهايي براي تأمين رضايت او، كسب بازده مطلوب براي سرمايهگذاران، ايجاد درآمد براي توليدكنندگان است. برتري دربازار فقط با تأمين رضايت مشتري ابداع و نوآوري و ارايه كيفيت و خدمات برتر به دست ميآيد.
در كشور ما از مفاهيم و اصول بازاريابي كموبيش استفاده ميشود، اما گرايش به سمت مفاهيم ديرين بيشتر است، يعني بازارياب را فروشنده و بازاريابي را تلاش مضاعف براي افزايش فروش ميداند.
آنچه كه بقا و رشد واحدها را تضمين ميكند حمايت از ناحيه مصرفكننده است. آن هم با ارايه تقاضاي خريد مكرر. در اينجا منظور، مصرفكننده مطلع و آموزش ديده و مصرفكننده داراي حق انتخاب است. اگر ما نتوانيم با تكيه بر اصول و مفاهيم بازاريابي نوين به اصلاح و بهبود فضاي بازار و ايجاد شرايط رقابتي سالم و طبيعي بپردازيم نه فقط نخواهيم توانست در آينده هيچ سهمي از بازار خارجي را از آن خود سازيم، كه در دنياي رقابتي كنوني، بازارهاي داخلي خود را نيز به ديگران واگذار خواهيم كرد و دراين صورت، فقط نظارهگر پيامدهاي نااگوار اين تأثير و تعلل خود خواهيم بود.
وظيفه شركتها به توليد كالاهاي خوب محدود نميشوند بلكه بايد مصرفكنندگان را نسبت به مزاياي كالاهاي خود آگاه كرده و نيز در اذهان مصرفكنندگان جايگاه مناسب و درخوري براي كالاهاي خود ايجاد كنند براي اين منظور آنها بايد از ابزارهاي پيشبردي جمعي نظير تبليغات غيرشخصي، تبليغات پيشبرد فروش و روابطعمومي بهطور ماهرانهاي استفاده كنند. در اينجا بهطور خلاصه اين ابزارها را مورد بررسي قرار ميدهيم.
تبليغات غيرشخصي
تبليغات غيرشخصي؛ هرگونه ارايه و پيشبرد غيرشخصي ايدهها، كالاها و خدمات است كه توسط شخص يا مؤسسه معيني انجام ميشود و مستلزم پرداخت هزينه است.
تبليغات ريشه در اعصار كهن دارد. هر چند تبليغات به طور عمده توسط مؤسسات خصوصي استفاده ميشود. تبليغات وسيله بسيار مناسبي براي اطلاعرساني و ترغيب و تشويق ميباشد و تفاوتي نميكند كه هدف از آن فروش جهاني كوكاكولا يا استفاده از خدمات تنظيم خانواده باشد.
سازمانهاي مختلف شيونهاي برخوردشان با تبليغات تفاوت ميكند. در شركتهاي بزرگ دواير تبلغياتي خاصي داير ميشود كه وظايف اين دواير همكاري با آژانسهاي تبليغاتي بزرگ، اداره تبليغات با پست مستقيم، تنظيم بودجه تبليغات، نمايش كالا براي واسطهها اما در شركتهاي كوچك كار تبليغات، شايد به فردي در دايره فروش محول شود. اكثر شركتهاي بزرگ از خدمات آژانسهاي تبليغاتي استفاده ميكنند چرا كه استفاده از اين آژانسها مزاياي زيادي را در بر دارد.
ادامه مطلب
مقاله حاضر ترحمه بخشي از فصل چهارم كتاب معتبر (روانشناسياجتماعي) نوشته بارون و بيرن (1996)است. .
ترجمه: محمدعلي حكيمآرا
مقدمه مترجم
«متقاعدسازي» را در برابر واژه انگليسي "Persuasion" به كار بردهايم و بنا به تعريف، فرآيندي است كه از خلال آن ميكوشيم تا نگرش ديگران را تغيير دهيم و به تعبير سادهتر به مفهوم كوشش براي تغيير نگرش است.
نگرشها، ارزيابيهاي پايدار از جنبههاي مختلف دنياي اطراف ما هستند كه شامل تداعي موضوع نگرش و ارزيابيهاي مرتبط با آن ميشود. بنا به تعاريف سنتي (مانند تعريف آلپورت)، نگرشها، آمادگي براي پاسخدهي و واكنش را نسبت به محركهاي محيطي فراهم ميسازند. از آنجا كه اين پاسخها دربردارنده درجاتي از عناصر شناختي، عاطفي و رفتاري هستند، بنابراين هرگونه تغيير در نگرش كه در نتيجه متقاعدسازي پديد آيد، به ضرورت مستلزم دستكاري و تحول در اين عناصر خواهد بود.
چنين كوششي (براي تغيير در نگرش) چنانچه با تكيه بر استدلال منطقي و ايجاد شناخت در مخاطبان همراه باشد، «متقاعدسازي» است و اگر با برانگيختن عواطف و هيجانات توأم شود، «ترغيب» است و بالاخره در صورتي كه با تكيه بر جبر و فشار باشد و آميزهاي از شرطيسازي به همراه داشته باشد و رنگ «رفتاري» به خود بگيرد، «وادارسازي» مناسبترين نام براي چنين كوششهايي خواهد بود. با اين وصف، تأليف سه مفهوم متقاعدسازي، ترغيب و ودارسازي بايد يك مفهوم نظري در ذهن ايجاد كند كه منطبق با مفهوم و تعريف عملياتي "Persuasion" باشد. متأسفانه معادل فارسي رسايي براي دلالت بر چنين مفهومي كه هر سه حوزه نگرش را در بر بگيرد، در دست نيست. لازم به ذكر است كه هيچيك از واژههاي «قانعسازي» و «اقناع» و مانند اين كه گاه بدينمنظور مورد استفاده قرار ميگيرد نيز، صحيح نيست. از ميان سه واژه مطرح شده، «متقاعدسازي» با توجه به معناي لغوي آن، بهعنوان بهترين معادل براي واژه انگليسي آن پيشنهاد ميشود، زيرا در آن مفاهيم «پذيرش با دليل» و «به باور رسيدن» مستتر است، همچنانكه در معادل انگليسي نيز مفهوم تأثيرگذاري با استفاده از استدلال و اقامه دليل نهفته است.
در نگاه سنتي به فرآيند متقاعدسازي، به ويژگيهاي مهم پيامدهنده، پيام (ارتباط) و مخاطبان توجه ميشود. در يك نگاه تازه، اكنون بر فرآيندهاي شناختي كه عناصر زيرين متقاعدسازي را تشكيل ميدهند، تأكيد ميشود. در مدلي موسوم به «كوشش در خور» به عنوان يك مدل شناختي كارآمد، چنين پيشنهاد شده است كه هرگونه تعامل نگرش، يا از طريق پردازش دقيق اطلاعات مرتبط با موضوع نگرش ميسر است يا به شيوه تقريباً خودانگيختهاي انجام مييابد كه براساس آن، آدمي به نشانههاي ظاهري متقاعدكننده پاسخ ميدهد و در نتيجه نگرش خود را عوض ميكند. اولي را شيوه يا مجراي اصلي متقاعدسازي و دومي را شيوه پيراموني نام گذاردهاند. تغيير نگرشي كه با شيوه اصلي انجام بگيرد، مقاوم و پايدارتر است و بر رفتارهاي آشكار و قابل مشاهده، اثر ميگذارد. علاوه بر اين رهبردهاي «مقابله» و چگونگي «قالببندي پيامها» در متقاعدسازي مؤثر واقع ميشوند. در اينجا به راهبردهايي كه ميتوانند در چگونگي تنظيم پيامهاي خبري نقش داشته باشند، اشاره خواهد شد.
متقاعدسازي؛ فرآيند تغيير نگرش
در چند روز گذشته چندبار افراد يا سازمانها سعي كردهاند كه نگرش شما را نسبت به موضوعي تغيير دهند؟ چنانچه براي لحظهاي فكر كنيد، پاسخها تعجب شما را برخواهند انگيخت، زيرا روشن است كه روزانه در معرض بمبارانهاي كلامي و بسياري از اين دست كوششها هستيم. مانند: تبليغات روزنامه و مجلات، آگهيهاي تجاري در راديو و تلويزيون، سخنرانيهاي سياسي، تقاضاهاي مراكز خيريه و فهرستي كه به نظر ميرسد بيپايان باشد. سؤال اين است كه تا چه اندازه چنين كوششهايي براي متقاعدكردن و تغيير نگرشها، موفقيتآميزند؟ و اينكه چه عواملي تعيين ميكنند كه اين كوششها مؤثر واقع شوند؟ در اينجا به اين موضوعها توجه ميكنيم.
ادامه مطلب
علي ميرسعيد قاضي
مقدمه:
سؤال اين است كه نخستين گام يك مؤسسه جهت برقراري ارتباط درست و مؤثر با مخاطبان و جامعه و داشتن يك روابطعمومي موفق و مؤثر چيست؟ با چه پيشنيازها و پيشفرضهايي ميتوان بنياد يك روابطعمومي نوين و پيشرو را در يك مؤسسه پيريزي كرد؟ يا پايههاي روابطعمومي از كجا آغاز ميشود و مرحله نخست آن چيست؟
به عبارت ديگر سؤال اين است كه آيا اطلاعرساني به هنگام و جامع، انجام اقدامهاي ترغيبي، تبليغي و متقاعدسازي و تلاشهاي مشاركتجويانه، انسجام بخشي و همگرايي با جاعه با وجود نارضايتي، يا ناخوشنودي و گلهمندي مراجعهكنندگان و مصرفكنندگان توليدات و خدمات يك مؤسسه، كه از عدم كيفيت كالا و خدمات يك مؤسسه، كه از عدم كيفيت كالا و خدمات، كمبود مرغوبيت مورد توقع و انتظار، نبود قيمتهاي رقابتي و ناكافي بودن خدمات پشتيباني و حمايتي ناشي ميشود ميتواند كارساز باشد؟ و يا آيا آنطور كه از مثل معروف فارسي برداشت ميشود، دو صد گفته... روابطعمومي ميتواند جاي نيمكردار و عمل مؤسسه را بگيرد؟ آيا تلاشهاي اطلاعرساني و تبليغي و ترغيبي هر چند با رعايت همه نكات كارشناسي و نهايت دقت و وسواس صورت گيرد، ميتواند آثار خروجيهاي نهچندان مطلوب و دور از حد انتظار مؤسسه را كه به صورت كالا يا خدمات به مخاطبان، مراجعهكنندگان و جامعه بهطور عام ارائه ميشود از ذهن افراد و وجدان جمعي جامعه بزدايد؟ آيا روابطعمومي عبارت نيست از «انجام عمل خوب و سپس شناساندن، معرفي كردن، تبليغ و ترويج آن عمل؟!
نگرش مصرفكنندگان و مراجعهكنندگان همه مصرفكنندگان انتظار كيفيت، مرغوبيت، قيمتهاي رقابتي پيرامون كالا و خدمات دريافتي و همه مراجعهكنندگان توقع رفتار مسؤولانه، دلسوزانه، راهگشا و پاياندهنده مشكلات را دارند. همه خواستار مرغوبيت و كيفيت كالا و خدمات دريافتي از يك مؤسسه ميباشند. در عرصه صنعت و توليد، به ويژه، مصرفكنندگان تعيينكننده بيترديد موفقيت و پيشرفت مؤسسات صنعتي و توليدي هستند. در نهايت آنها هستند كه مشخص ميكنند كه مؤسسه بماند و به پيش برود، در جا بزند و به سختي و دشواري، با ضرر و زيان به حيات خويش ادامه دهند و يا حتي به فعاليت خود پايان بخشد و بساط كار خود را برچيند. استمرار فعاليت مؤسسات به رضايتمندي مصرفكنندگان و مراجعهكنندگان ارتباط دارد. روابطعمومي تنها فلسفه وجودي، نحوه عمل، برنامههاي حال و آينده و خواستها و انتظار مديريت و ضرورت و سودمندي مؤسسه را تعميم، ترويج و تبليغ ميكند. مرحله نخست روابطعمومي هر مؤسسه از كيفيت كالا و خدمات توليدي كه به دست مردم ميدهد آغاز ميشود.
همه مديران، برنامهريزان، مسؤولان و دستاندركاران بايد از اين واقعيت مهم كه ناظر بر پيشرفت و توسعه مؤسسه آنهاست آگاهي داشته و نسبت به آثار و پيآمدهاي رفتار خود در عرصه توليد و پاسخگويي به مراجعان مطلع باشند.
روابطعمومي مشاطهگر و بزككننده نيست و نميتواند نازيبايي را زيبا كند و فاقد آن قدرت جادويي است كه بتواند مصرفكنندگان و مراجعهكنندگان ناراضي را راضي نمايد (به لحاظ كيفيت پايين محصول و برخورد ناشايسته كاركنان)
منشور 10 مادهاي حقوق مصرفكنندگان
مصرفكنندگان و مراجعهكنندگان به مؤسسات از حقوق و امتيازهايي برخوردار هستند كه آگاهي از آنها براي تك تك دستاندركاران توليد و پاسخگويان به مراجعهكنندگان مؤسسات ضروري است. ترويج چنين حقوق و امتيازهايي باعث افزايش انگيزه، مسؤوليتپذيري و تعهد مسؤولان ميگردد. در اينجا منشور 10 مادهاي حقوق مصرفكنندگان را كه از سوي «انستيتوي خدمات مصرفكنندگان»ك ¬ تهيه گرديده و مورد قبول و پذيرش همه مقامات اجرايي، قضايي و مديران اكثر مؤسسات قرار گرفته نقل ميشود، لازم به ذكر است كه مراجعهكنندگان به مؤسسات نيز از جمله مصرفكنندگان خدمات ميباشند و در اين منشور تنها از عبارت مصرفكنندگان استفاده شده كه با كمي تساهل قابل تعميم به مراجعهكنندگان به مؤسسات نيز ميباشد.
منشور حقوق مصرفكنندگان
1. هر مصرفكننده حق دارد اطلاعات دقيق درباره مشخصات، نحوه استفاده تحويل، قيمت كالا و ساير موارد در زمينه كالا و خدمات خريداري شده را دريافت دارد.
2. هر مصرفكننده حق دارد كه هميشه از رفتار مؤدبانه و احترامآميز همراه با صداقت همه اعضاي سازماني كه كالا و خدمات آن را خريداري و استفاده مينمايد برخوردار باشد.
3. هر مصرفكننده حق دارد انتظارات و توقعاتش درباره كيفيت، مرغوبيت، قيمت، خدمات بعد از فروش و نحوه تحويل كالا، آنطور كه در هنگام معرفي و توافق بيان شده برآورده شود.
4. هر مصرفكننده حق دارد سريعاً و بهطور كامل اطلاع دهد كه تعهدات و ادعاهاي فروشنده و ارائهكننده خدمت ـ يان شده در هنگام عرضه ـ برآورده نشده است.
5. هر مصرفكننده حق شكايت دارد و حق دارد كه به شكايت وي سريعاً و عادلانه رسيدگي شده و در صورت تشخيص، خسارت متناسب را دريافت دارد.
6. هر مصرفكننده حق دارد كه انظار اقدامات فوقالعاده از سوي فروشنده در هنگام بروز سانحه ناشي از مصرف كالا و خدمات را داشته باشد.
7. هر مصرفكننده حق دارد از خدمات افراد ماهر و متخصص سازمان فروشنده كالا و خدمات در جهت برآورد بيشترين منافع خود در ارتباط با كالا و خدمت خريداري شده بهره گيرد.
8. هر مصرفكننده حق دارد متوقع شرافت، درستي و صحت عمل در تمام سطوح سازمان مؤسسه فروشنده باشد و اين اطمينان را حاصل كند كه همه الزامات حقوقي در زمينه كالا و خدمت خريداري شده مورد توجه قرار گرفته است.
9. هر مصرفكننده حق دارد كه متوقع كار جمعي و مسؤوليتپذيري جمعي از سازمان فروشنده كالا و خدمات باشد و اين نگراني را نداشته باشد كه به وي گفته شود «اين در حوزه وظيفه و مسؤوليت من قرار ندارد.»
10. هر مصرفكننده حق دارد كه انتظار قدرداني را از سوي افراد سازمان فروشنده و ارائهكننده خدمات به سبب خريد گذشته و خريدهاي آينده خود داشته باشد.
مديران موفق با شناخت نقش و اهميت نگرش مصرفكنندگان و مراجعهكنندگان به سازمان كه در حقيقت گام نخست روابطعمومي سازمان را تشكيل ميدهد اقدام به ايجاد واحدهايي تحتعنوان «طرحريزي راهبردي كيفيت خدمات و كالاها»، «واحد تضمين كيفيت»، «رضايتمندي مشتري» و يا واحد «ارتباطات مردمي» نمودهاند و مسايل و مفاهيم زير كه فهرست و ارائه ميشود هميشه از دغدغههاي فكري آنان ميباشد:كش
1. مشتريگرايي و پاسخگويي ـ (Consumerism) ـ انديشهاي است با ابعاد نظري و عملي بر پايه عقيدهاي مبتني بر حمايت از مصرفكنندگان. در اين انديشه ضمن اعتقاد به حقوق توليدكنندگان كه تحقق بخش آزاديگرايي اقتصادي و حاكميت بازار بر رفتار اقتصادي است حفظ منافع مصرفكنندگان به عنوان محور فعاليتها شناخته ميشود.
2. حقوق مصرفكنندگان (Consumers Right) مجموعه حقوق و امتيازات مصرفكنندگان كه از طريق نهادهاي قانونگذاري و هنجارگذاري وضع و از طريق نهادهاي مردمي و نهادهاي ديگر پاسداري ميشود.
3. منافع مصرفكنندگان (Consumers Interests) علايق، منافع، مصالح و تمايل مصرفكنندگان كه از سوي فعالين، نهادهاي تخصصي و مراكز پژوهشي و آموزشي تهيه و تدوين و از سوي نهادهاي اطلاعرساني و آموزشي ترويج و تبليغ ميشود و حقوق مصرفكنندگان را پاسداري مينمايد و بنگاههاي توليدي موظف به رعايت آن ميباشند.
4. نهضت حمايت از مصرفكنندگان (Consumer Activists) افراد مصرفكنندگان كه با تلاش و نظرهاي كارشناسي اقدام به حمايت از حقوق مصرفكنندگان مينمايند.
6. اتحاديه مصرفكنندگان (Consumers Union) نهادهاي مردمي علاقهمند به حمايت از مصرفكننده كه در نيمه اول قرن بيستم به وجود آمدند و اكنون به شاخهها و مجموعههاي تخصصي تبديل شدهاند و تلاشهاي خود را متوجه حمايت از مصرفكنندگان از طريق ارائه پيشنهادها و فشار افكارعمومي مينمايند.
7. حمايت از مصرفكنندگان (Consumers Protection) مفهومي عام براي ترويج تفكر حفظ حقوق، منافع و مصالح مصرفكنندگان در برابر توليدكنندگان و فروشندگانç
X
8. رضايت مصرفكنندگان (Consumers Satispaction) بررسي و تحقيق جهت يافتن و روشها و چگونگي جلب رضايت مصرفكنندگان و بررسي خواستها، انتظارات و توقعات آنها و ترويج آن در محافل توليد.
9. واحد ارتباطات با مصرفكنندگان (Consumers Relation Dirision) واحدي مستقل يا بخشي از ساختار روابطعمومي سازمان كه به مديريت، جهت شناخت كيفيت رابطه با مصرفكنندگان و شناخت گرايشهاي آنان نسبت به كالا و خدمات، نظريات كارشناسي و توصيههاي تخصصي ارائه مينمايد.
متن حاضر حاصل یادداشت برداری در کلاس دکتر یونس شکرخواه است
در نگاهی کلی ما با سه ماژول سر و کار داریم :
۱- ماژول News Gathering یا جمع آوری اخبار :
در دنیای واقعی Real World حوادث بیشماری در هر لحظه در اطراف ما رخ می دهند . مانند حوادث طبیعی (سیل ، زلزله ، صاعقه و ...) ، حوادث ناشی از دخالت انسان (جنگ ، خشونت ، رقابتهای انتخاباتی و ... ) و همچنین رویدادهای اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی . در این گام ما به عنوان خبرنگار و یک دست اندرکار رسانه باید از میان n رویداد که هر روز رخ می دهند تعدادی را بر اساس معیارهایی (ارزشهای خبری) برگزینیم. بنابر این می توان گفت ما در این ماژول از Real World وارد Media World می شویم و در واقع رویدادها را رسانه ای می کنیم. این Mediaها سه گروهند :
الف - Printed Media - رسانه های چاپی مانند روزنامه و مجله
ب - Electronic Media رسانه های الکترونیکی مانند رادیو و تلویزیون
ج - Digital Media مانند انواع حافظه ها ، سی دی ، فلاپی و کول دیسک
۳- News Processing یا پردازش اخبار ، در این مرحله رویدادهای منتخب شده ، توسط سردبیران پردازش می شوند.
۳- ماژول News Distribution یا توزیع و انتشار اخبار :
در همه انواع مدیاها که تاکنون مطرح شد ، کاری که صورت می گیرد عبارت است از انتقال (Carrier) محتوا (Content) . این Carrierها بر حسب نوع Media متفاوتند . پس در این جا با ماژول توزیع سر و کار داریم.
در Printed Media مرکب (جوهر) نقش Carrier را بر عهده دارد . در Electronic Media سیگنال ها و در Digital Media صفر و یک (۰۱) این نقش را بر عهده دارند. نکته مهم دیگر این است که این محتوا باید به سطح Currency یا رواج برسد.
جوهره بحث ما این است که می خواهیم طی فرآیندی در Digital Media همه محتواها (شامل متن ، صدا و تصویر) را به صفر و یک تبدیل کنیم زیرا شیوه Digital بر خلاف دیگر Mediaها قابلیت مدیریت بیشتری دارد
. یک بحث واژگانی
سه واژه روزنامه نگاری الکترونیک ، روزنامه نگاری دیجیتال و روزنامه نگاری سایبر به عنوان واژه هایی معادل با روزنامه نگاری آنلاین ، به کار می روند. در این جا توجه به دو نکته مهم است :
نخست اینکه : واژه روزنامه نگاری ، خود ترکیبی نابجاست که از فرط تکرار و در نتیجه رواج در حوزه ادبیات ارتباطاتی ایران ، چاره از به کار بردن آن نداریم.
دوم اینکه : سه واژه معادلی فوق که برای روزنامه نگاری آنلاین ، مطرح می شوند ، هیچ کدام بیان کننده حوزه معنایی این تخصص ، نیستند . دلایل آن به شرح زیر است :
Eletronic Journalism واژه الکترونیک در علم ارتباطات به وسایل ارتباط جمعی رادیو و تلویزیون اشاره می کند. بنابر این واژه ای مناسب برای انتقال مفهوم روزنامه نگاری آنلاین به شمار نمی رود.
Digital Journalism دیجیتال کردن در واقع اشاره به فرآیندی است که در آن محتواهای گوناگون به صفر و یک تبدیل می شود. بنابر این دیجیتال نوعی مدیا به شمار می رود مانند سی دی ها ، فلاپی دیسک ، کول دیسک و ... که هر کدام می توانند شامل محتویات مکتوب ، صدا و تصویر باشند. بنابر این این واژه برای انتقال مفهوم روزنامه نگاری آنلاین مناسب نیست زیرا تا زمانی که حوزه دیجیتال به انتشار عمومی نرسیده باشد به کار بردن آن برای بیان مفهوم نوعی از روزنامه نگاری (!) نادرست است .
نکته : بسیاری گمان می کنند که محتوای رسانه های چاپی (یعنی مرکب) و همچنین سیگنال را بدون هیچ تغییری می توانند دیجیتال و آنلاین شوند (بر روی وب قرار بگیرند) . اما این گونه نیست و آنلاین ژورنالیسم ، قواعد و شکل ویژه ای برای ارایه محتوا دارد.
Cyber Journalism سایبر ژورنالیسم ،شکل پیشرفته آنلاین ژورنالیسم است .
نوربرت وینر Norbert Wiener ، به عنوان پدر علم سایبرنتیک معتقد بود میان انسان - انسان ، ماشین - ماشین و انسان - ماشین روابطی وجود دارد . این روابط با دو اصطلاح فید و فیدبک مشخص می شوند. به عقیده وینر جهان هستی آمیزه ای از پس فرست های پایان ناپذیر است .
بر اساس منطق سایبر ، هرچه روزنامه سایبرتر شود ، تلاش کاربر (مخاطب) به سمت صفر میل می کند. به این معنی که مخاطب با سهولت و سرعت به اطلاعات مورد علاقه اش دست می یابد . در این جا سیستم ، بیشترین نقش را بر عهده دارد.
برای نزدیک شدن ذهن به مفهوم سایبر ، می توان به عنوان مثال به امکانات برخی از خدمات دهندگان ایمیل اشاره کرد . در این نوع خدمات می توان پیام هایی را ذخیره کرد که در مقابل نامه های ارسالی (فید) بتوانند بازخورد مناسب (فید بک) را بدون دخالت انسان ، ارسال کنند. مثلا زمانی که شما در سفر به سر می برید ، ماشین می تواند به صورت اتوماتیک ، چنین جوابی به نامه های الکترونیکی شما بدهد : من مسافرت رفته ام و به وب دسترسی ندارم یک هفته دیگر به نامه شما پاسخ خواهم داد !
برای آشنایی بیشتر این مقالات را مطالعه کنید :
مهارتهای روزنامه نگاری آنلاین - همشهری آنلاین - ترجمه سالومه ابطحی
روزنامه نگاری آنلاین ، انتظارات و واقعیتها - همشهری آنلاین - ترجمه معصومه کیهانی
شیوه نامه : اخلاق و روزنامه نگاری آنلاین - همشهری آنلاین - ترجمه امید پارسانژاد
چگونه یک کتاب را معرفی و مطالعه کنیم؟
منبع:
تمرکز گاهی ساده است و گاهی مشکل. تمرکز در موضوع هایی که نیاز به تفکرو تجزیه و تحلیل دارند مشکل و تمرکز در موضوع هایی که جنبه ی تفریحی و سرگرمی دارند ، بسیار آسان است.
تمرکز حواس
یعنی عوامل حواس پرتی را به حد اقل رساندن... تمرکز هر شخص به نسبت کاهش عوامل حواس پرتی او افزایش می یابد و بنا به تغییرات موقعیت ذهنی و محیطی او تغییر می کند . بیشتر افراد گمان می کنند که تمرکز یک امر ذاتی و تغییر آن ناممکن است ، در حالی که تمرکز یک امر اکتسابی است و باید هر روز پرورش و جهت داده شود و هر کس با هوش عادی خود می تواند به آن دست یابد. پس برقراری تمرکز حواس به میزان کاهش عوامل حواس پرتی بستگی دارد . یعنی هر چه عوامل مزاحم و مخل تمرکز بیشتر باشند توانایی حفظ تمرکز حواس کمتر است و بر عکس. لذا حواس پرتی ؛ یعنی خارج شدن از روند مطالعه یا جریان کا ری و فرو رفتن در افکار و تخیلات و یا انجام کار دیگر.
منشاء حواس پراگندگي
حواس پرتی یا منشاء ذهنی و درونی دارد و یا منشاء بیرونی و محیطی حواس پرتی درونی و ذهنی: عبارت است از اشکالات فکری انسان و اندیشه هایی که موانعی بر سر راه توجه دقیق به مطالعه و تمرکز حواس ایجاد می کنند. این موقع شامل مواردی از قبیل: درد، رنج، غم وغصه ، نگرانی، گرسنگی و تشنگی ، سردی و گرمی ، ترس و خشم و شادی ، سردرد و ... می باشد
حواس پرتی بیرونی و محیطی
آنچه که به محیط پیرامون فرد ارتباط پیدا می کند و یا تحریکات غیر عادی که توسط حواس مختلف انسان ایجاد می شوند مانند نور شدید و نور ضعیف ، صداهای ناهنجار، روشن بودن رسانه ای صوتی و تصویری و نظایر اینها ممکن است فرایند تمرکز حواس را با اشکال مواجه کنند. رهایی از حواس پرتی و ایجاد تمرکز حواس در افراد مختلف ، متفاوت است و به حالت درونی ، تجربه ها مکان و موقعیت آنها بستگی دارد. . برخی از افراد اظهار می دارند که من آدم کاملا حواس پرتی هستم و برخی دیگر می گویند نمی توانم تمرکز حواسم را به روی کاری حفظ کنم . در حالی که این تفکر غلط است و هیچ کس نباید خود را فردی کاملا حواس پرت یا فاقد تمرکز حواس بداند بلکه بهتر است وقتی که تمرکز حواس فردی دچار اختلال شد ، بگوید در این لحظه و در محیط فعلی حواس پرتی من بیشتر و میزان تمرکزمن کمتر است. لذا حواس پرتی بیشتر علل درونی دارد و به طبیعت خود فرد، ویژگیها، حالات روحی و روانی، و عادات فردی بستگی دارد.بی شک حواس پرتی بیرونی آسانتر از عوامل حواس پرتی درونی بر طرف می شود .پس می توان بدون توجه به عوامل محیطی مانند : سرو صدای زیاد، شلوغ بودن محیط و حتا داخل موترسرويس و هنگام مسافرت تمرکز حواس خود را حفظ کرد . اما نمی توان در حال گرسنگی و یا تشنگی شدید نگرانی و ناراحتی دگرگونی فکر و اندیشه با تمرکز مطالعه کرد و یا کار دیگری را با تمرکز انجام داد و مطالعات و یا تجربیات زیادی این موضوع را تائید کرده است که یک انسان می تواند در محل پر سرو صدا و نا آرامی با تمرکز و توجه کافی مطالعه کند.
روشهای تقویت تمرکز حواس
تمرکز حواس هنگام مطالعه کلید اصلی و اساسی درک و فهم مطالب است. و کلید اساسی تمرکز حواس استفاده از روشهایی است که باعث تقویت و پرورش ومهارت در برقراری تمرکز حواس هنگام مطالعه می شوند. بنا براین بدون تمرکز حواس ممکن است درک و فهم مطلبی که فقط یک ساعت وقت لازم داشته باشد ، ساعتها وقت بگیرد اما به خوبی فهمیده نشود و امر مطالعه بی فایده است و اثر مثبتی نخواهد داشت. لذا کاربرد روشها و فنونی که به خواننده کمک می کند تا هنگام مطالعه فعال باشد ، تمرکز حواس را تقویت و مهارت فرد را در ایجاد تمرکز حواس هنگام مطالعه افزایش می دهد این روشها عبارتند از:
آمادگی برای مطالعه
برای شروع مطالعه ، ابتدا بایستی خود را از جهات گوناگون آماده کرد، زیرا حداکثر آمادگی ، مقدمه ای برای علاقمندی به مطالعه، ایجاد تمرکز حواس و یادگیری بهتر می باشد. منظور از آمادگی پیدایش تمام شرایطی است که شخصی را قادر می سازد تا با اطمینان به موفقیت و اعتماد به نفس، به تجربه خاصی بپردازد .
آمادگی بدنی
به رشد و تکامل طبیعی بدن ، تندرستی و نداشتن نقصهای بدنی مربوط است. گاهی وجود بیماریهایی مانند زخم معده، میگرن، سردرد و نظایر اینها باعث از بین رفتن تمرکز حواس و مانع مطالعه فرد می شود و فرد تا به دست آوردن تندرستی کامل قادر به برقراری تمرکز حواس و مطالعه ثمر بخش نیست و انگیزه کافی هم برای مطالعه ندارد
آمادگی ذهنی: آمادگی ذهنی را می توان از خصوصیاتی نظیر رشد گویای سالم ، قدرت تفسیرو تعبیر اشکال ، توانایی درک همانندیها و نا همانندیها میان کلمات و ... شناخت دانست .
آمادگی اجتماعی
به ماهیت و وسعت تجارب فرد بستگی دارد که می توان آنرا با تجربه و تحلیل زمینه خانه و خانوادگی ، محیط وسیع اجتماعی که او در آن تجربه اندوخته است و تربیت پیشین او تعیین کرد.
آمادگی روانی: آمادگی روانی به شکل پیچیده ای با رشد و تکامل بدنی ، ذهنی و اجتماعی آمیخته است . خستگی، بی قراری ، بی تابی، کوتاهی زمان، دقت نداشتن تمرکز در مطالعه ، واکنشهای منفی نسبت به خود و دیگران ، ضعف اعتماد به نفس و نظایر آنها همگی نشانه نبودن آمادگی روانی ، بدنی ،ذهنی و اجتماعی دانش آموزان و دانشجویان ، اجرای برنامه های آموزشی ، تمرکز حواس و فرایند یادگیری را آسانتر و مطلوبتر می کند
2-داشتن علاقه به مطالعه: مطالعه ثمر بخش از دو عامل متاثراست: یکی علاقه نسبت به مطالب خواندنی ، دیگر کاربرد ماهرانه فنون مطالعه نسبت به مطلب خواندنی سبب می شود تا شخص به مطالعه بیشتر بپردازد ، مطالعه بیشتر منجر به بهتر شدن فنون مطالعه می شود ، کاربرد فنون بهتر ، مطالعه را آسانتر ، سریعتر و لذت بخش تر می سازد؛ در نتیجه علاقه خواننده نسبت به مطالعه افزایش می یابد. پس تا زمانی که فرد تمایل یا علاقه به انجام کاری نداشته باشد نمی تواند برانگیخته شود. لذا وقتی خواننده به موضوعی علاقه مند می شود، خود به خود بر آن تمرکز می کند، بیشتر دقت می کند و به راحتی مطالب را به حافظه می سپارد و بعدا هم خیلی راحت به خاطر می آورد .پس ازعلاقه پیدا کردن نسبت به مطالب، گام بعدی تعیین هدف مطالعه است زیرا هدف زیر بنای انجام کاری است و به فعالیت انسان جهت و نیرو می دهد . هدف ارزشمند، فرد را به خواستن و طلب کردن وادار می کند و نیروی لازم را برای فعالیت در وی بوجود می آورد وسبب پیدایش تمرکز در او می شود . لذا هر فرد برای مطالعه باید هدف مشخصی داشته باشد.« زیرا تعلیم و تربیت علم اهداف است و همه بر این باورند که بدون داشتن هدف، یادگیری کاری بس دشوار و غیر ممکن است» همانطور که فرانکین معتقد است انسان بدون هدف مانند گلوله ای است که بدون هدف شلیک می شود . علاوه بر آن مطالعه بدون هدف یکی از عادات غلط مطالعه بشمار می رود .
تعیین زمان و مکان مطالعه:
یکی از راه های برقراری تمرکز حواس این است که مطالعه در آن ساعت از روز انجام گیرد که برای فرد مناسبتر است. اما تعیین مناسبترین زمان برای مطالعه کاری دشوار است و به عادات فردی بستگی دارد. برخی افراد عادت دارند تا نیمه های شب بیدار بمانند و با استفاده از سکوت و آرامش شبانه با خیالی راحت و آسوده مطالعه کنند برخی دیگر عادت دارند شب زود بخوابند و صبح زود از خواب بیدار شوند وبه مطالعه بپردازند. با این توصیف تعیین زمان و مقدار مطالعه باعث آگاهی از تمام زمینه مطالعه ، برقراری تمرکز حواس، عدم سردرگمی، جلوگیری از اتلاف وقت و انرژی و فهم بهتر مطالب می شود.
وا لتر پارک در کتاب خود به نام « چگونه درس بخوانیم؟» چنین می نویسد: « موفقیت یا عدم موفقیت شما در تحصیلات دانشگاهی ، مستقیما به این امر بستگی دارد که چگونه از وقت خود استفاده می کنید ؟ موفقیت در دانشگاه و البته در مقاطع تحصیلی پایین تر نیز بستگی به استفاده اشتباه از زمان دارد .» «محیط آشنای یک اتاق مشخص، در حین مطالعه موجب انصراف کمتر و تمرکز بیشتر حواس می شود ،زیرا لوزم آن اتاق هر روز پیش چشم شما است و کمتر توجهتان را به خود جلب می کند . به علاوه اگر هر روز به وقت مطالعه در اتاق معینی بودید کم کم ذهنتان عادت می کند که به محض رسیدن به آن اتاق آماده تمرکز حواس و فراگیری شود. » بنا براین ثابت بودن مکان مطالعه و مشخص بودن آن به علت دسترسی به آن و فراهم بودن وسایل مورد نیاز از قبیل کتب درسی ، دفاتر، کتاب لغت، خط کش، قلم و نظایر آن جهت مطالعه موجب تمرکز حواس بیشتر و آمادگی ذهنی هنگام مطالعه می شود. پس یکی از بهترین راه های برقراری تمرکز اختصاص دادن یک اتاق مجهز به آنچه لازم دارید ، در موقع مطالعه است. این اتاق خیلی زود مناسب تمرکز و یادگیریتان شده و کار شما را به طور خودکار راحت تر می کند و بعد برایتان یک عادت مفید می شود. « برای داشتن تمرکز به هنگام مطالعه ابتدا باید خود را از دنیای خارج جدا کنید و محیط مناسبی برای مطالعه بر گزینید . چنین محیطی باید آرام، روشن و دارای هوای مناسب باشد. هیچ چیز به اندازه سر و صدا ، خسته کننده و مانع تمرکز حواس نیست. ایجاد محیط کار مناسب، به دلیل ایجاد آرامش و شرایط مناسب اهمیت دارد و زمینه ای است برای تمرکز و دقت» یادبگیر که بگویی «نه»:
« زمانیکه تصمیم گرفتید باید مطالعه کنید اما دوستان یا هم اتاقی های شما در خواست می کنند که دور هم جمع شوید ؛ هنر گفتن «نه» را در خود تقویت کنید . اگر این اراده در شما ضعیف است ، می توانید روی در اتاق مطالعه خود بنویسید « مزاحم نشوید» اگر موفق نشدید می توانید کارهای دیگری انجام دهید که نشان دهد شما دوست ندارید که کسی باعث از هم گسیختن افکار شما شود».
ترک افکار منفی و داشتن افکار مثبت:
مطالعه عمیق و یادگیری ثمر بخش وقتی حاصل می شود که فرد تصور مثبتی از خود داشته باشد و به خود اعتماد کند . زیرا اعتماد به خود در موفقیت مؤثر است و مهارت را بیشتر و نیرو را افزایش داده و مغز را سالمتر می کند . وقتی می خواهید کاری انجام دهید از گفتن کلماتی همانند : نمی خواهم ، نمی دانم، نمی توانم بپرهیزید. جمله« این کار محال» است را از دفتر زندگی خود خط بزنید ، ترس و بدگمانی و بی ارادگی را از ذهن خود دور کنید . هرگز به خویشتن اجازه ندهید که هیجانات و افکار منفی شما را در خود غرق سازد و تمرکز حواس شما را مختل کند. اعتماد به نفس داشته باشید و پیوسته به نزد خود تکرار کنید که قادر به انجام کار هستم ، می توانم انجام دهم و باید انجام دهم . بدین طریق تفکر مثبت را در خود پرورش دهید. قوی بودن اعتماد به نفس احساس شعف و شادی را در شما بوجود می آورد و در حالت شادمانی از تمرکز حواس خوبی برخوردارید. بهتر فکر می کنید، بهتر مطالعه می کنید و نتیجه کارتان بهتر می شود.
مارگريت کوربت می نویسد « انسان در بحر اندیشه های خوشایند حافظه بهتری پیدا می کند و ذهن در حالت آرامی قرار می گیرد و میل به یادگیری را در خود بوجود می آورد» لذا خود پنداری مثبت مهمترین کمک برای تمرکز و یادگیری است اگر بتوانیم تصورات غلط ومنفی را از ذهن خود دور نموده و تصورات مثبت را جایگزین کنیم ، می توانیم علاقه به مطالعه و یادگیری را در خود ایجاد کنیم چرا که علاقه به مطالعه شرایط اصلی و اساسی ایجاد تمرکز حواس به هنگام مطالعه است .آلفردآدلر روانشناس مشهور ، در دوره جوانی در درس ریاضی بسیار ضعیف بود
. معلمش این موضوع را با والدینش در میان گذاشت آنها باور کردند که
آد لر در درس ریاضی ضعیف است ، آدلر هم این موضوع را پذیرفته بود . یکی از روزها که معلم مسئله ای را روی تخته نوشته بود و شاگردان کلاس از حل مسئله عاجز مانده بودند ، آدلر جواب مسئله را پیدا کرد ، پای تخته رفت و در میان حیرت همگان مسئله را حل کرد . فهمید که توانایی درک و فهم مطالب درس ریاضی را دارد ، استعدادش را باور کرد، تصورات مثبت را جایگزین تصورات منفی کرد و از آن به بعد یکی از دانش آموزان ممتاز درس ریاضی شد.
طرح سئوال:
طرح سئوال یکی از شیوه های مطالعه دقیق و فعالانه است که در تمام اوقات مطالعه، مفید است. طرح سئوال پیش از مطالعه دقیق، فرد را وادار می کند تا به طور فعالانه و با تمرکز و دقت کافی و با انگیزه و علاقه به مطالعه بپردازد . طرح سئوال هنگام مطالعه یکی از روشهایی است که خواننده را فعال و به طور عمقی او را در گیر مطالعه می کند وسبب برانگیختن جدیت و تلاش وی به هنگام مطالعه می شود و فرد برای یافتن پاسخ به سئوالات بایستی تمرکز حواس خود را حفظ نماید ، زیرا در هنگام مطالعه ، نمی توان بدون تمرکز پاسخ سئوالات را پیدا کرد. بعد از خواندن مطالب با طرح سئوال می توان میزا ن فراگیری خود را ارزش یابی نموده و به نقاط قوت و ضعف خود پی برد و سبب ایجاد نظر انتقادی نسبت به مطالب در فرد می شود. خواننده در مطالعات بعدی برای از بین بردن نقاط ضعف خود با دقت و تمرکز بیشتری مطالعه می کند.
- آگاهی از شیوه های صحیح مطالعه و یادگیری: « برخی از والدین به طور مدام به فرزندان خود می گویند درس بخوانید، مطالعه کنید، ولی هرگز نمی گویند چگونه مطالعه کنید و روشهای صحیح مطالعه را نمی دانند» بنابر این آگاهی از شیوه های صحیح مطالعه و یادگیری چون:تند خوانی ، عبارت خوانی، خواندن اجمالی ، خواندن تجسمی، و ... به خواننده کمک می کند تا تمرکز حواس خود را هنگام مطالعه حفظ نمایند
تند خوانی:
تند خوانی باعث توجه و تمرکز بیشتر و فهمیدن مطالب و در نتیجه باعث یادگیری بهتر می شود . فکر و ذهن ما قادر است هزاران کلمه را در دقیقه از خود عبور دهد ولی اگر سرعت مطالعه ما پائین باشد، ذهن وقت اضافی می آورد و ناچار به این شاخه وآن شاخه می پرد و در نتیجه حواس پرتی ایجاد می شود . اما مطالعه سریع و یا تند خوانی فرصت جولان به ذهن نمی دهد و سبب برقراری تمرکز حواس هنگام مطالعه می شود.
عبارت خوانی : عبارت خوانی یعنی خواندن عبارات و جملات به عوض خواندن کلمات . عبارات خوانی به نوع دیگری به تمرکز حواس کمک می کند از این طریق خواننده باید با سرعتی که نزدیک به سرعت اندیشیدن اوست . بخواند، اگر سرعت آنقدر کم باشد که ذهن از حالت فعال بودن باز بماند ، احساس دلزدگی ایجاد می شود و چیزهای دیگری ذهن فرد را مشغول می کند و از روند مطالعه خارج می شود . بنا بر این اگر سرعت خواندن با سرعت اندیشیدن هماهنگ باشد باعث افزایش تمرکز حواس می شود.
خواندن اجمالی:
روش خواندن اجمالی مبتنی است بر یک نمونه گیری سریع از نکات اساسی و صرف نظر کردن از جزئیات، در این روش خواننده مطالب را سازمان بندی می کند ، آنگاه هدف از مطالعه خود را مشخص نموده و مقدار زمان مطالعه و میزان دشواری کتاب را تخمین می زند و سپس از طریق سئوال کردن کنجکاوی ، علاقه، دقت و تمرکز حواس فرد ، افزایش میابد.
خواندن تجسسی:
منظور از روش تجسسی طرح انواع سئوالات جزئی و کلی و مطالعه عمیق و اثر بخش در جهت دست یافتن به پاسخ این سئوالات است ... کسی که به دنبال چیزی می گردد به احتمال بیشتری آن چیز را پیدا می کند لذا هدف خواندن تجسسی افزایش دامنه تمرکز و درک عمیق تر معانی است . به همین دلیل خواندن تجسسی تمرکز حواس و علاقه فرد را افزایش می دهد و به او کمک می کند تا مطالب دشوار را تجزیه و تحلیل نموده و آنها را بهتر بفهمد. فهمیدن مطالب موجب تحکیم آنها در حافظه می شود پس خواندن تجسسی برای غلبه بر تنبلی ، حالت کسلی، پرتی حواس، از طریق تحریک حس کنجکاوی و شرکت فعالانه در مطالعه به کار می رود.
- جدیت در مطالعه: به محض نشستن پشت میز مطالعه خواندن را با جدیت شروع کنید ، چرا که اگر سریع مشغول به کار مطالعه شوید ، تمرکز حواس زود به دست می آید « این ضرب المثل چینی را به یاد داشته باشید که: فتح ستارگانی که هزاران فرسنگ از ما دور هستند با بر داشتن قدم اول امکان پذیر است» شک و تردید حاصلی جز حواس پرتی یا انحراف حواس و تسلیم به تخیلات واهی ندارد ، اجازه ندهید چیزی جز مطالعه ذهن شما را مشغول کند . با خود تصمیم بگیرید تا مقدار زمانی را برای مطالعه مشخص کنید و خود را به مدت زمانی خاص محدود کنید . در این زمان از مطالعه دست نکشید ، به مطالعه ادامه دهید ، اما زمان مطالعه را طولانی نکنید بیهوده وسواس به خرج ندهید ، بهانه تراشی نکنید به خود تلقین کنید که فرد با اراده ای هستید و می توانید هر درسی را به خوبی یاد بگیرید. جدی باشید و با علاقه و انگیزه مطالعه کنيد تا هنگام مطالعه دچار حواس پرتی نشوید.
استفاده از رهنما:
یکی از شیوه های برقراری تمرکز حواس، استفاده از یک رهنما چون ؛ انگشت سبابه، مداد و ... به هنگام مطالعه است . زیرا استفاده از یک رهنما هنگام مطالعه باعث تمرکز حواس بهتر ، افزایش سرعت مطالعه، عادت به روان خواندن، جلوگیری از برگشت دوباره خوانی و اتلاف وقت و جلوگیری از خستگی چشم و ذهن می شود.
خط کشیدن زیر مطالب مهم:
استفاده از این روش یکی از شایعترین راهبردی است که اغلب دانش آموزان و دانشجویان از آن استفاده می کنند.
لذا هنگام مطالعه باید با استفاده از یک مداد ، ایده ها و مطالب مهم و اساسی را علامتگذاری نمود. زیرا برای مشخص نمودن ایده ها و مطالب مهم و اساسی و خط کشیدن زیر آنها لازم است با تمرکز حواس و دقت خاصی به مطالعه مشغول شد. پس خط کشیدن زیر مطالب مهم باعث برقراری تمرکز حواس و جلوگیری از حواس پرتی می شود
یاداشت برداری هنگام مطالعه:
یاداشت برداری نوعی تکرار درس است که هم سبب تمرکز حواس و هم موجب بیشتر به خاطر سپردن مطالب می شود . یاداشت برداری خوب ، کاری جدی و فعال است که با اندیشیدن ملازمه دارد ، لذا برای یاداشت برداری باید هنگام مطالعه فعال بود و لازمه فعال بودن ، داشتن تمرکز حواس است و برای برقراری تمرکز حواس جهت نوشتن ، هماهنگی چشم و مغز به منزله نوعی یادگیری تجسمی چند بعدی با قدرتی بی نظیر است که تمرکز حواس را تقویت نموده و فهم مطالب و سرعت یادگیری را افزایش می دهد.
پیشنهادا ت
سعی کنید با ایجاد انگیزه های نیرومند و در نظر گرفتن اهدافی که برایتان مهم و جالب توجه است نسبت به مطالعه در خود شوق و علاقه ایجاد کنید. زیرا علاقه داشتن نسبت به موضوعی سبب تمرکز حواس در هنگام مطالعه آن موضوع می شود.
موقعیتهایی که نمی توانید در آنها تمرکز حواس داشته باشید ، تجزیه و تحلیل کنید ، احساسات خود را مورد بررسی قرار دهید و بدانید که چه عواملی افکار شما را دگرگون می کنند. افکار منفی و بیمارگونه را از خود دور کنید و هر موقعیت را تا حدی که می توانید به طور منطقی تعبیر و تفسیر کنید.
موضوعهای مطالعاتی خود را تقسیم بندی کنید یعنی هر موضوعی را که می خواهید مطالعه کنید، آن را به قسمتهای کوچکتر تقسیم کرده و به تدریج در زمانهای مختلفی آنها را مطالعه کنید.
هر وقت مصمم شدید مطالعه کنید یا کار دیگری انجام دهید ، بکوشید بر عزم خود پا بر جا باشید تا آن کار را به اتمام برسانید .
زمانهای مطالعه خود را با فعالیتهای متنوع تقسیم نمائید تا اینکه بتوانید تمرکز حواس خود را برای مدت زمان طولانی تری حفظ کنید و مطالعه را در آن ساعت از روز انجام دهید که برای شما مناسب تر است .
استفاده از یک استراحت کوتاه در هر ساعت، انرژی لازم برای حفظ تمرکز حواس را برای مدت زمانی طولانی تری در اختیار فرد می گذارد.
هرکاری به جای خویش نیکوست پس برنامه مطالعاتی داشته باشید و برای هر کاری وقت به خصوص تعیین کنید
-با آگاهی ازفنون مطالعه بکارگیری آنها در هنگام مطالعه در خود ایجاد تمرکز کنید زیرا کاربرد فنونی که خواننده را در عمل مطالعه فعال می سازد، کلید اساسی ایجاد تمرکز است.
به جای اینکه بکوشید دنیای خارج را تغییر دهید ، خود را تغییر دهید و لازم نیست که دیگران ویا رفتار آنها را مطابق دلخواه خویش تغییر داده شوند.
چند برگ کاغذ روی میز مطالعه خود داشته باشید و مواردی از افکار منحرف کننده و مزاحم را یاداشت کنید و بعد از مطالعه نسبت به حل آنها در حد امکان اقدام نمائید
ممکن است حواس پرتی شما ناشی از گرسنگی و تشنگی شدید، بی خوابی ، خستگی، و یا علت یا علل درونی دیگری باشد، در چنین موقعیتی هرگز مطالعه نکنید.
هنگام مطالعه لباس راحتی به تن کنید ، لباسی که نه بسیار زبر باشد نه بسیار نرم ، نه بسیار گشاد باشد نه بسیار تنگ
مطالعه در حالتهایی نظیر دراز کشیدن ، به پشت خوابیدن، در حال راه رفتن تکیه زدن به دیوار و امثال اینها مفید نمی باشد. زیرا در چنین موقعیتهایی نمی توان تمرکز حواس خود را حفظ نمود ، بنا بر این هنگام مطالعه سعی شود خم شدن کمر عادت نشود و فاصله کتاب تا چشم سی سانتیمتر باشد
محرکهای محیطی از قبیل صدای رادیو، تلويزیون، تيلفون، و... که باعث حواس پرتی شما می شوند از موقعیت مطالعه خود حذف کنید.
بهترین وضعیت برای درس خواندن نشستن پشت میز مطالعه می باشد و بدترین وضعیت درازکش می باشد چرا که در این وضعیت، فرد سریع از حال و هوای مطالعه خارج می شود و تمرکز حواس خود را از دست می دهد
محل مطالعه باید از هر نظر مانند نور ، دما، درجه حرارت و ... مناسب باشد
انگیزه بسیار بالایی برای مطالعه داشته باشید زیرا افرادی که دارای انگیزه بسیار بالایی هستند می توانند تمرکز حواس خود را برای چندین ساعت حفظ کنند.
درس بیست و هشتم:
نظریه انگ
طبق این نظریه زمانی که فرد یا وسیله ارتباطی انگ یا نشان نامطلوب بر پیشانی یافت ، از آستانه اعتماد فرد می افتد و محتوی آن با تمسخر یا خشم مخاطب روبرو است.و کسانی که به این رسانه مراجعه می کنند ، از جانب دیگران فاقد ارزش می شوند.
نظریه تکلمه
بر اساس این نظریه وسایل ارتباط جمعی زمانی دارای تاثیر قطعی خواهند بود که کمک های جانبی دریافت کنند تا پیام مورد نظر تقویت شده و برای مخاطب بهتر و روشن تر توجیه گردد.
لازارسفلد و مرتن بر نظریه تکلمه تاکید می کنند و عقیده دارند برای این کمک ها باید از تماس شخصی و مستقیم یاد کرد چرا که گفت و گوی در محل به تقویت محتوای تبلیغات در جمع می انجامد ،این تایید متقابل ، تایید وسیله ارتباط توسط سخنرانی محلی و تایید نظرات گوینده در محل توسط وسیله ارتباطی موجبات پیدایی اثر پرچ یعنی استحکام و قوام تاثیر می شود.
درس بیست و نهم:
چند نکته در مورد نظریه ها
-نظریه کارکردی ضمن بنیادی انگاشتن ارزش ها و هنجارهای مشترک برای جامعه ، بر نظم اجتماعی مبتنی بر توافق های ضمنی تاکید می ورزد و نیز دگرگونی اجتماعی را دارای آهنگی کند و سامان مند می داند.
12- کارکرد گرایی در تبیین پدیده های اجتماعی به خدمتی که این پدیده ها در نظم و تعادل چارچوب اجتماعی دارند ، توجه دارد.به عبارتی این نظریه ابتدا چارچوبی (خانواده ، گروه ، جامعه ...) را مفروض میگیرد و بعد به این می پردازد که فلان پدیده به حفظ تعادل و نظم این چارچوب چه خدمتی می کند.
13- نظریه کارکرد گرایی به این امر تمایل دارد که همه رخدادها و فعالیتهای نهادینه شده را بر اساس نیازهای جامعه توجیه کند.لذا این نظریه فعالیت رسانه های جمعی در جامعه را رفع نیازهایی چون تداوم ، نظم ،یکپارچگی ، هدایت و سازگاری می داند.رسانه های جمعی در این دیدگاه بخش های مختلف نظام را به یکدیگر مرتبط می سازند و از این طریق نظم و یکپارچگی درونی نظام را تضمین کرده و ظرفیت پاسخگویی رادر بحرانها افزایش می دهد.
14- انواع نظریه های ارتباطی از نظر دنیس مک کوئیل :
1- تئوری علمی – اجتماعی
2- تئوری هنجاری
3- تئوری کاربردی
4- تئوری عقل متعارف
15-تئوری علمی – اجتماعی : ماهیت ، عملکرد و تاثیرات رسانه ها که از شواهد و مشاهدات عینی و منطقی و به همان میزان محتمل درباره رسانه ها نشئت می گیرد.خصلت این نظریه ها اتکا به مفاهیم انتزاعی است.
16- تئوری هنجاری : بر اساس ارزش ها و موقعیت های ایدئولوژیکی در موارد معین ارتباط چگونه باید شکل گیرد و کارکرد داشته باشد.این تئوری در شکل گیری موسسات رسانه ای و نحوه اداره آنها به وسیله مالکان رسانه ها تاثیرات عمده دارد.
17- تئوری کاربردی : هم کاربردی است و هم هنجاری. به کاربر یاد می دهد که برنامه ریزی ارتباطات را چگونه انجام دهد تا مطابق نظریه ارتباطات به یک هدف ارتباطی ویژه دست یابد.مثلا توجه به شبکه های ارتباطی (روابط) در سازمانها که ممکن است از مشاهده الگوهای روزمره ریشه گرفته باشد، میتواند به برنامه ریز کمک کند تا از مجاری غیر رسمی ارتباطات به طور موثری بهره بگیرد.
18- تئوری عقل متعارف : به معرفتی اشاره می کند که هر کس به عنوان مخاطب بر اساس تجربیات شخصی اش از رسانه دارد.هر بیننده یا خواننده مجموعه عقایدی در مورد رسانه ها دارد.مثلا رسانه ها چیست؟چگونه باید از آن ها استفاده کرد؟با توجه به نوع پاسخی که مخاطب به این گونه پرسش ها می دهد ،به کنش هماهنگ و رضایتمندانه در ارتباط با رسانه ها دست می یابند.
19- نظریه های علمی و کاربردی برای این ساخته شده اند که مجموعه ای از پرسش های اساسی را در باب عملکرد نظام های عمومی ارتباطات تدوین کنند و پاسخ دهند.سه پرسش اصلی اعمال قدرت در جامعه ، یکپارچگی و دگرگونی اجتماعی.
20-مدل سلطه جویی: تمرکز: امکان اعمال کنترل منبع توسط تعدادی اندک ، دستیابی بسیار گسترده ،بی جهتی و استاندارد کردن خصوصیات این مدل است.
منبع : خلاصه مباحث ارشد ارتباطات اجتماعی ، نشر پردازش
درس سی ام:
- کثرت گرایی: تنوع منابع گوناگون پیام ها که بر اساس علاقه آزاد داوطلبان و مخاطبان و افراد متعدد و متنوع توزیع می شود.
گرایش های گریز از مرکز : دگرگونی ،آزادی ، گوناگونی، و تجزیه.
گرایش های متمایل به مرکز: نظم ، کنترل، یگانگی، انسجام
برداشت مثبت : بر وحدت بخشی رسانه ها تاکید می کند.(کارکرد گرا)
برداشت منفی: نوعی یکسان سازی و کنترل از طریق دخل و تصرف در اذهان به شمار می رود.نظریه انتقادی از دیدگاه جامعه توده وار ، از خود بیگانگی.
نظریه علمی - اجتماعی: اظهارات کلی درباره ماهیت ، عملکرد و تاثیرات رسانه ها که از شواهد و مشاهدات عینی و منظم و به همان میزان محتمل درباره رسانه ها نشات می گیرد.خصلت این نظریه ها اتکا بر مفاهیم انتزاعی است.
نظریه هنجاری: این نظریه به ما می گوید که بر اساس ارزش ها و موقعیت های ایدئولوژیک در موارد معین ارتباط چگونه باید شکل بگیرد و کارکرد داشته باشد.این نوع تئوری مهم است زیرا در شکل گیری موسسات رسانه ای و نحوه اداره آنها به وسیله مالکان رسانه ها تاثیرات عمده دارد.
نظریه عقل متعارف : نوعی از معرفت وجود دارد که به نظر می رسد مناسبت کمی داشته باشد با شان این که آن را تئوری بنامیم.این تئوری اشاره دارد به معرفتی که هر کس به عنوان مخاطب بر اساس تجربیات شخصی اش از رسانه ها دارد.و هر کس پرسش هایی دارد: رسانه چیست ؟چگونه رسانه ها با جنبه های دیگر زندگی اجتماعی مربوطند؟
اثرات رسانه ها : قدرت ، وحدت ، و دگرگونی . نظریه علی الاصول برای طرح و حل مسئله پا به میدان می گذارد.به دشواری می توان نظریه اجتماعی پیدا کرد که فقط قابل اعمال به رسانه های جمعی باشد .با این حال کوشش شده است تا در باب سه بعد اصلی عملکرد جامعه یعنی قدرت ،وحدت و دگرگونی گزاره ها و پاسخ هایی ارایه می شود.
پرسش ها و پاسخ های مربوط به عملکرد جامعه (قدرت ،وحدت و دگرگونی) از سه نظریه خاص برگرفته شده اند.نظریه جامعه توده وار، مارکسیسم و کارکردگرایی ساختی.
علت انتخاب این سه نظریه این است که در حال حاضر تنها نظریه هایی هستند که درباره همه چیزهایی که ما می خواهیم از رابطه میان رسانه ها و جامعه بدانیم حرف و سخنی دارند.
رویکرد اقتضایی : به این معناست که ما هر مشکل ارتباطی را اساسا منحصر به فرد می دانیم و معتقدیم که تحت شرایط معین به وجود می آید و رویکرد اقتضایی را هنجاری قلمداد می کند.براساس این رویکرد سازمانها نه ماهیت هایی مستقل بلکه نظامهای وابسته به هم هستند.
نگرش رسانه محور: رسانه ها را به عنوان نیروی دگرگون کننده معرفی می کند.در این نگرش تکیه بر وسایل ارتباط جمعی قدرتمند می باشد که قدرت آن یا ناشی از تداوم دریافت پیام های آن توسط بسیاری از مردم است یا سازگاری ناخواسته نهادهای اجتماعی با عملکرد ها و فشارهای ناشی از رسانه ها.
نگرش جامعه محور: مردم و دیگر پدیده های اجتماعی را عامل دگرگونی می داند و معتقد است رسانه ها محصول تغییرات تاریخی ، آزادی سیاسی و انقلاب صنعتی است.
حالت انعطاف ناپذیری ، یک سویگی و فرستنده گرا بودن در راهبردهای ارتباطات برنامه ریزی شده کمتر شده است.
اندیشه اصلی انتقال این است که ارتباط ، انتقال علامت ها و پیام ها در طول یک فاصله به منظور نظارت است.
درس سی و یکم:
نظریه وابستگی مخاطبان ( dependent audience)
تعریفی که این نظریه ازمخاطب ارایه می دهد ، او را منفعل فرض می کند چون معتقد به یک رابطه سه گانه بین رسانه ، جامعه و مخاطب است.در این نظریه پیام بر دانش ، نگرش و رفتار افراد موثر است و در افراد اعتیاد و انفعال به وجود می آید.
خصوصیات نظریه :
1- تداوم نیازها ،زیرا با رفع یک نیاز ، نیاز دیگری مطرح می شود که باید توسط رسانه ها رفع شود.
2- هر چه نیاز ها بیشتر باشد ، میزان وابسنگی بیشتر می شود.
3- هر چه میزان وابستگی بیشتر باشد ، تاثیر رسانه ها بر رفتار و نگرش مخاطب بیشتر می شود.
در این نظریه پیام بر رفتار افراد موثر است اما یک تفاوت با نظریه تزریقی دارد و آن این که در افراد ، انفعال و اعتیاد به وجود می آورد.
بر اساس نظریه تزریقی ، مخاطبان فیلم های خشونت بار خشن می شوند. و بر اساس نظریه استحکام ،تنها کسانی که زمینه خشونت دارند خشن می شوند .
و بر اساس نظریه وابستگی ، مخاطبان تنها یک حس انفعال و رکود دارند و به عبارتی دچار حس بی حسی می شوند و عکس العمل نشان نمی دهند.
این نظریه حاکی از آن است که افراد وابستگی های متفاوتی به رسانه ها دارند و این وابستگی ها از شخصی به شخص دیگر ، از گروهی به گروه دیگر و از فرهنگی به فرهنگ دیگر تفاوت دارد.
به طور خاص در جامعه جدید شهری صنعتی ،مخاطبان وابستگی زیادی به اطلاعات رسانه های جمعی دارند.در جامعه توسعه یافته جدید ، بسیاری از اعمال زندگی و تجارت مستلزم اطلاعات تازه و قابل اعتماد است.
این نظریه بر رابطه سه گانه رسانه ها ،مخاطبان و جامعه تاکید دارد.در هر یک از این سه واحد (جامعه ،رسانه و مخاطبان ) عواملی در افزایش یا کاهش میزان وابستگی رسانه ها دخالت می کنند.
در جامعه یم عنصر مهم میزان بی نظمی ،تضاد و تغییرات است.هنگامی که تغییر زیادی در جامعه وجود داشته باشد ،عدم اطمینان در همه مردم نیز افزایش خواهد یافت .در چنین زمانه ای وابستگی مردم به اطلاعات رسانه زیاد است.خود نظام های رسانه ای از نظر تعداد و محوریت ارایه کارکردهای اطلاعاتی تفاوت دارند.
برای مثال آنها در جامعه جدید شهری – صنعتی چندین کارکرد دارند ،مثل تهیه اطلاعات راجع به دولت و سیاست برای مردم به طوری که امکان انجام انتخابات دموکراتیک مهیا شود ، خدمت در حکم مراقبت یا رکن چهارم حکومت ، اعلام هشدار عمومی و گسترده در موارد اضطراری ،تهیه اطلاعات مورد نیاز برای حفظ چرخش نظام اقتصادی و عرضه حجم بزرگی از محتوای تفریحی و سرگرم کننده برای کمک کبه ایجاد آرامش و پر کردن اوقات فراغت مردم.
هر چه رسانه ها در یک جامعه این کارکرد ها را بیشتر ارایه کنند ،وابستگی به رسانه ها در آن جامعه بیشتر می شود.همچنین هر چقدر اهمیت یا نقش محوری برخی از این کارکردها در روان کار کردن جامعه بیشتر باشد ، وابستگی به رسانه ها بیشتر خواهد بود.
از نظر بال روکیچ و دی فلور هر چقدر جوامع پیچیده تر می شوند و همچنین هر چه فناوری رسانه پیچیده تر می شود ، کارکردهای منحصر به فرد رسانه ها بیشتر و بیشتر می شود.سرانجام ، درجه وابستگی به اطلاعات رسانه ها در میان مخاطبان تفاوت می کند.برخی افراد علاقه زیادی به ورزش دارند ، در حالی که دیگران علاقه بیشتری به بازار سهام دارند.بعضی به شدت به جامعه محلی جذب شده اند و نیاز دارند که رسانه با آنچه در جریان است همراهی کند و برخی در حاشیه اجتماع قرار دارند و استفاده آنها از رسانه کمتر است.
عده ای می خواهندذ شهروند خوبی باشند ،آگاهانه در انتخابات رای دهند و .. حال آنکه دیگران یا هیچ گاه به مسایل عمومی علاقه پیدا نمی کنند یا با نظام سیاسی بیگانه می شوند.
بال روکیچ (1985) عواملی را که بر وابستگی افراد به رسانه ها اثر می گذارند ،بیشتر توصیف کرده است .
نظریه وابستگی از این نظر که بر روابط سه گانه جامعه ،رسانه ها و مخاطبان به عنوان عواملی تعیین کننده در وابستگی های رسانه ای تاکید دارد ، با رویکرد استفاده و خشنودی متفاوت است.رویکرد استفاده و رضایت مندی به طور دقیق تر به نیازهای روان شناختی فرد توجه دارد.مفهوم وابستگی مطرح شده در نظریه وابستگی به مفهوم نیاز به راهنمایی که مک کومپ و ویور به عنوان متغیر مهم در برجسته سازی پیشنهاد کرده اند نیز شباهت دارد ، هر چند مفهومی کلی تر و فراگیر تر است.
بال روکیچ و دی فلور استدلال می کنند که هر چقدر وابستگی رسانه ای در ارتباط با یک پیام ویژه بیشتر باشد ، این احتمال که پیام ،شناخت ها ، احساسات و رفتارهای مخاطب را تغییر ده بیشتر است.یکی از نیازهای اصلی مردم کاهش ابهام است. ایندو یادآوری می کنند که در یک جامعه پیچیده جدید موضوعات زیادی وجود دارد که مخاطب ممکن است راجع به آنها اطمینان نداشته باشد و موارد جدیدی نیز دایم به آنها اضافه شود .این ابهام تشویش آور است و در نتیجه افراد ممکن است برای کاهش آن به رسانه های جمعی روی آورند.این امر می تواند در تعریف و شکل دهی واقعیت قدرت زیادی به رسانه ها بدهد.نظریه وابستگی همچنین ممکن است به درک ما از عملیات کاشت که گربنر توصیف کرده است کمک کند.هنگامی که افراد ابهام زیادی در خصوص برخی از امور دنیا داشته باشند مثل خطر خیانت ،ممکن است وابستگی آنها به رسانه ها زیاد شود و ممکن است تعریفی از موقعیت را بپذیرند که تلویزیون ارایه کرده است یعنی ممکن است نظریه دنیا در حکم مکانی پست را بپذیرند .اما کسان دیگری ممکن است این عدم اطمینان را احساس نکنند و تصویر دنیایی را که تلویزیون به نمایش گذاشته است ، بپذیرند. اما کسان دیگری ممکن است این عدم اطمینان را احساس نکنند و تصویر دنیایی را که تلویزیون به نمایش گذاشته است ، بپذیرند.همچنین نظریه وابستگی می تواند به درک ما از برجسته سازی کمک کند . شاید اثرهای برجستگی با قوت بیشتری موضوعاتی را مهم نشان می دهد که توجه مشترک گسترده ای در خصوص آنها وجود دارد، مثل تورم و هزینه زندگی.اما اثرهای برجسته سازی ممکن است دیگر موضوعاتی مثل هزینه دفاعی را که برخی افراد احساس عدم اطمینان زیادی نسبت به انها دارند ، ولی دیگران چنین احساسی ندارند ، به همان شکل مهم نشان ندهد.نظریه وابستگی را می توان در مورد پژوهش راجع به شکاف آگاهی نیز به کار گرفت.اثرهای شکاف آگاهی احتمالا با شدت رخ می دهد که تفاوت روشنی در وابستگی رسانه ای میان افراد متمول و افرادی که چندان متمول نیستند به وجود دارد.
انتقادهای وارده به نظریه وابستگی مخاطبان:
مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و نادیده گرفتن ویژگی های فردی و ارتباطات فردی
این رابطه تحرک و پویایی مخاطب را در مقابل رسانه از او می گیرد.چون مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نیاز به رسانه وابسته می شود.
1- نیاز به داشتن اطلاعات ( اطلاع از تحولات و رویدادهای جامعه مدرن )
2- نیاز به ندانستن و گریز از واقعیات (برنامه های طنز در اوقات فراغت و ...)
درس سی و دوم:
نظریه اقتصاد سیاسی رسانه ها
این نظریه بر وابستگی جهان بینی به زیر ساخت اقتصادی تاکید دارد و توجه پژوهش و تحقیق را متوجه تحلیل تجربی ساختار مالکیت و گونه های عملکردی نیروهای بازار رسانه ها می سازد.از این نظر است که نهاد رسانه ای را باید بخشی از نظام اقتصادی پنداشت که با نظام سیاسی پیوندی تنگاتنگ دارد.
ویژگی بارز اطلاعاتی که رسانه ها برای جامعه تولید می کنند از طریق ارزش مبادله ای پیام های مختلف رسانه ای و منافع اقتصادی مالکان و تصمیم گیرندگان تبیین پذیر است.پیامد چنین وضعی را باید در کاهش منابع رسانه ای مستقل ،تمرکز بر بازارهای بزرگتر و نفی بخش های ضعیفتر و فقیرتر مخاطبان بالقوه مشاهده کرد.
نظریه اقتصاد سیاسی رسانه ها این ویژگی را دارد که چارچوب تحلیل رسانه ها را از تجزیه و تحلیل مصرف به سمت تجزیه و تحلیل تولید معطوف می سازد.بنابراین نظریه ،در کشورهای سرمایه داری ، سیاستگذاری فرهنگی نهادهای فرهنگی ،یافتن مخاطب برای آثار هنری است نه یافتن آثار هنری برای مخاطبین.
تولید سرمایه داری بر تولید و توزیع انبوه کالاها متکی است ،فروش بیشتر ،قیمت ها را کاهش می دهد و سقف نرخ سود را بالاتر می برد وتولید سرمایه داری نوعی گرایش را برای جایگزینی کالای نو به جای کالای کهنه بوجود می آورد.این دوره " خرید- کهنه شدن – جایگزین سازی " با تبلیغات صورت می گیرد.
طبق نظریه اقتصاد سیاسی رسانه ها، موسسات فرهنگی نیز اسیر چنگال سرمایه هستند و به آنها همانند یک موسسه تجاری و سود آور نگاه می شود.منطق بازار مسلط بر حوزه فرهنگ و اندیشه است.
درس نوزدهم:
نظریه برجسته سازی (agenda-setting)
این نظریه (1970) می گوید رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی اولویت یا برجسته سازی به وجود می آورند.این نظریه باز هم تاثیرات رسانه ها را درحوزه رفتار محدود می کند.اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات می توانند بر اطلاعات مردم تاثیر بگذارند.به عبارتی ، رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند اما می توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند .
شاو و مک کاب شعارهایی را که توسط کاندیداهای ریاست جمهوری آمریکا مطرح شده بود ، همچنین نتایج نظر سنجی از مردم را تحلیل محتوا کردند و نتیجه گرفتند که رسانه ها با یزرگ کردن و اولویت دادن به برخی موضوعات بر اولویت های مردم تاثیر می گذارند.
مخاطب در این نظریه پویا است اما مسئولیت جهت دهی به افکار مردم با رسانه هاست.
وظیفه رسانه: الگوی آگاهی بخشی =الگوی برجسته سازی = اولویت بخشی
** برجستگی مسایل تغییرات رفتاری به دنبال ندارد بلکه تغییرات شناختی ( اطلاعاتی ) به وجود می آورد.
انتقادهای وارده به نظریه برجسته سازی :
1- خلاف این نظریه ، اولویت ها توسط زمینه ها و موقعیت های اجتماعی تعیین می شود نه توسط رسانه ها به طور مستقیم.
2- در بسیاری موارد تمایز بین آنچه می اندیشم و آنچه که در موردش می اندیشیم مشکل و ناممکن است.
درس بیستم:
نظریه نیازجویی (1970)
استفاده و رضایت مندی (use and gratification):
این نظریه می گوید مخاطب به نیاز خود آگاه است و بنابراین فرایند انتقال پیام پنج ویژگی دارد:
1- مخاطب پویاست
2- رقابت رسانه با خود و دیگر پدیده ها برای تامین نیاز مخاطبان الزامی است.
3- جستجوگر است یعنی برای تامین نیازها و رضایت خود روش های مختلفی را تجربه می کند.
4- مخاطبان برای تامین نیازهای معرفتی خود آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب می کنند.(از نیاز آگاه هستند)
5- برای تامین نیازهای اساسی منابع مختلف ارتباطی و غیر ارتباطی با یکدیگر در ارتباط هستند.
میزان ابهام و مناسب دانستن موضوع به کار و زندگی فرد ، تعیین کننده میزان تمایل فرد به رویارویی با وسایل ارتباط جمعی برای رفع نیازهای شناختی است.
اساسا رویکرد افراد به رسانه ها به دلیل کسب دو پاداش است :
1- پاداش آنی : اطلاع داشتن در مورد حوادث ورویداد های روز
2- پاداش آتی : خدمات مقوله های آموزش دراز مدت (نیاز به یافتن و جستجوی آگهی ها ، استفاده آموزشی )
مهم ترین انتقاده وارده به نظریه نیاز جویی این است که تاثیر رسانه را بر ایجاد نیازها و تامین آنها نادیده می گیرد
درس بیست و یکم:
نظریه وابستگی مخاطبان ( (dependent audience
مخاطب در این نظریه منفعل است،چون معتقد به یک رابطه سه گانه بین رسانه ، جامعه و مخاطب است.مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نیاز به رسانه وابسته است :
1- نیاز به بهداشت اطلاعات (اطلاع از تحولات جامعه نوین و مدرن شهری )
2- نیاز به ندانستن و گریز از واقعیت (برنامه های طنز در اوقات فراغت )
خصوصیات این نظریه :
1- تداوم نیازها ، زیرا با رفع یک نیاز ، نیاز دیگری مطرح می شود که باید توسط رسانه رفع شود.
2- هر چه نیازها بیشتر باشد ، میزان وابستگی بیشتر می شود. و تاثیر رسانه ها بر رفتار ونگرش مخاطب بیشتر می شود.
تفاوت نظریه وابستگی مخاطب با تزریقی دراین است که درافراد انفعال و اعتیاد به وجود می آورد.
** براساس نظریه تزریقی مخاطبان فیلم های خشن ، خشن میشوند و بر اساس نظریه استحکام تنها کسانی که زمینه خشونت دارند ، خشن می شوند و بر اساس نظریه وابستگی مخاطب ، مخاطبان تنها یک حس انفعال و رکود دارند و دچار بی حسی می شوند و عکس العملی نشان نمی دهند.
انتقاد وارده به نظریه وابستگی :
مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و نادیده گرفتن ویژگی های فردی و ارتباطات میان فردی از انتقادهای وارده است.به عبارت دیگر ، این نظریه رسانه ها را در انجام تغییرات نگرشی و رفتاری توانای مطلق می داند در حالی که توانایی رسانه ها خود متاثر از زمینه های قبلی مخاطب و ساختارهای اجتماعی است.
درس بیست و دوم:
اینیس ،ژرژ میل ،سوروکین
اینیس
اندیشمندی است که تاریخ غرب را تاریخ سو گیری ارتباط و انحصار دانش مبتنی بر کتابت می داند.اینیس در اثرش به نام " سو گیر " سلطه کتابت را در نظر دارد.به عقیده او برتری محض کتابت بعد از قرن 15 موجب کاستی در سن شفاهی گردید ، در چنین جامعه ای بسیاری از فعالیت های ارتباطی انسان جدا از جمع و در خلوت صورت می پذیرد( مطالعه کتاب ) و ملیت و ملی گرایی گسترش می یابد.او دوران سوگیری ارتباط را نامطلوب می داند.و به ورای عصر خط و کتاب یعنی تلویزیون نظر دارد.
به نظر اینیس تلویزیون موجب می شود که توازنی سالم بین حواس پدید آید و مشارکت جای عزلت جویی نشیند.
ژرژ میل
این اندیشمند جهار هدف برای ارتباط اجتماعی بر می شمارد :
1- یکسان تر کردن اطلاعات
2- یکسان تر کردن افکار عمومی
3- دگرگونی سلسله مراتب گروهی
4- اظهار و انتقال حالات عاطفی
که البته می توان گفت ارتباط اجتماعی به این اهداف محدود نمی شود بلکه ارتباط اجتماعی سر آغاز پیدایی و عامل اساسی در تداوم جامعه است که جامعه پذیری را ممکن می سازد.
سوروکین
این اندیشمند جامعه امروز صنعتی را حسی می داند .در چنین جامعه ای امور ملموس مادی و عینی ارزش فوق العاده می یابند ، در حالی که امور معنوی به فراموشی سپرده می شوند.چنین جامعه ای بستر پیدایش مصلحت گرایی ، سود اندیشی و لذت گرایی است.و از خود بیگانگی در فراموشی خود خویشتن تجلی می یابد.
درس بیست و سوم:
ژیلسون ،بوردیو و پاسرون
اتین ژیلسون
وی در تجزیه و تحلیل دقیق تر و جدیدتر در مورد صنعت فرهنگی می گوید : سعی هنرها در بوجود آوردن آثار هنری است و نه اشیا .در حالی که فرآورده های ماشینهایی که توسط انسان به وجود می آید ، مبدل به اشیا می شود ، یعنی ابزارهای فرهنگی و نه آثار هنری.
دیگر انتقادات وی متوجه تاثیر سویی است که برخی از ویژگی های وسایل ارتباط جمعی بر دقت ، حافظه و کنش های روانی به طور کلی دارد.تحلیل های وی بیشتر متوجه فرهنگ قشر متوسط است.
بوردیو و پاسرون
عقیده دارند که استعمال مفهوم فرهنگ جمعی یا فرهنگ توده مبتنی بر این فرض است که وسایل ارتباط جمعی به توده مردم شکل می دهد و در نتیجه تاثیر زیادی بر عامه مردم دارد.
به عقیده آنها ، روش علمی تر این است که مقاصد آشکار و ضمنی انتقال دهنده را در رابطه با انتظارات و گرایش های گیرندگان پیام به نحوی منظم و علمی مطالعه کنیم.
**** به عقیده ژرژ فریدمن باید چهار سطح مختلف از دستاوردهای فرهنگی تمیز داده شود:
اول : آثار جدید که به نحو جدی دریافت می شوند.
دوم: آن دسته از آثار جدی که ماهیت واقعی خود را از دست داده اند.
سوم : اثر متوسطی که به نحو جدی دریافت می شوند.
چهارم : آثار بی ارزش بازاری .
باید گفت فرهنگ جمعی ناشی از صنعت فرهنگی که از طریق وسایل ارتباط جمعی اشاعه یافته است ، معمولا به وسیله روشنفکران طرد شده و به نظر آنان جنبه انسانی نداشته و وابستگی ذهنی را جایگزین خلاقیت می نماید.
در همین رابطه آدورنو وسایل ارتباط جمعی را افیون توده های مردم می دانست و عقیده داشت که برنامه های تلویزیونی اصالت یک شاهکار هنری را نابود می کند.
همچنین عده ای از اندیشمندان انتقادگرای آمریکایی نیز در دوره پس از جنگ جهانی دوم این نظریه ها را دنبال کردند، در میان آنها می توان از رایت میلز ، نویسنده مشهور کتابهای یقه سفیدها و سرآمدان قدرت و خیال پردازی جامعه شناختی یاد کرد. و برنارد روزنبرگ و دیوید رایت که با کمک دوایت مک دونالد کتابی در باره فرهنگ توده نوشتند.
درس بیست و چهارم:
ادگار مورن
جامع ترین اثر انتقادی در مورد صنایع فرهنگی و فرهنگ توده متعلق به مورن جامعه شناس و فیلسوف فرانسوی است.وی در سال 1962 ، کتابی به نام روح زمان یا زمان زدگی انتشار داد.به عقیده وی ، دنیا در پایان قرن 19 ، به پایان نخستین استعمار یعنی استعمار مادی و جغرافیایی رسید و در قرن 20 شاهد استعمار اندیشه انسانی است.او پس از معرفی استعمار نو و مشخصات تکنولوژیکی و بوروکراتیک و سرمایه داری آن ، عوارض خاص فرهنگ توده را بررسی می کند.
وی معتقد است که کالاهای فرهنگی عرضه شده از سوی صنایع فرهنگی جدید در واقع فرهنگ مبتذل و سطحی است که در اختیار مشتریان انبوه قرار می گیرد و ضرورتهای بازار ، ابتکار هنری را از بین برده است.ادگار مورن در این باره ستاره پرستی را مثال می زند که تقلید افراد خصوصا جوانان را از ستاره های هنری و ورزشی خصوصا سینما آنان را با دو اصل معروف روان شناسی همانند جویی و همزاد پنداری و فرافکنی روبرو می کند.او در نهایت نتیجه می گیرد که نظام موجود جوامع غربی با استفاده از آثار تخدیری و غیر سیاسی کردن و زمان زده کردن بیشتر افراد دوام خود را استوارتر کرده است.
ادگار مورن معتقد است که به جای نویسنده در مطبوعات و رسانه های جدید نویسا داریم .چنین فرهنگی که عمدتا از رسانه ها تراوش می شود مبتنی بر ستاره پرستی و شخصیت سازی است تا با تولیدی ظاهری و خود فراموشی جامعه افراد را در ارضای دو نیاز تقویت شده یاری می دهد: نیاز به همانند جویی و نیاز به فرافکنی.
زمان زدگی از نظر مورن در چنین جامعه ای به معنای غیر اساسی شدن جامعه تحت تاثیر آثار فرهنگ توده است.
***اصطلاح فرهنگ موزاییکی از ادگار مورن است
درس بیست و پنجم:
مفهوم منطق موزاییکی
این اندیشه در امتداد اندیشه های دیگری است که در دانش انسانی بسیار مطرح شده اند.پیدایی مفاهیمی چون پیکر بندی و گشتالت در همین راستا است.توجه هر چه بیشتر و جامع تر به پدیده های اجتماعی و بافت اجتماعی که از تشکل و در هم آمیزی هر یک از پدیده ها فراهم می آید ، مورد توجه قرار می گیرد.هیچ عنصر، تنها معنی دار نیست بلکه تمامی عناصر در چارچوب مجموعه خویشتن معنی می یابند و قابل درک هستند.
مک لوهان از اندیشمندانی است که در بسیاری از آثارش به مفهوم منطق موزاییکی نظر دارد.
ویلبر شرام
دانشمند آمریکایی که نظریات او در باب وسایل ارتباط جمعی به طور اعم و ارتباطات و توسعه به طور اخص مورد توجه قرار گرفته و یک مدل ارتباطی هم دارد.
وی موسس نخستین موسسات مطالعات ارتباطی جهان است.
شرام از نظریه ریاضی ارتباط شانون و ویور حمایت کرده است.
کتب عمده :
مسئولیت در ارتباط جمعی
معیارهایی برای توصیف نظامهای ارتباطی
روند تاثیرات ارتباط جمعی
تاثیر تلویزیون آموزشی
تلویزیون در زندگی کودکان ما
وسایل ارتباط جمعی و توسعه ملی
انسان ، پیام ، رسانه
رسانه های بزرگ و رسانه های کوچک
شرام به عنوان تجربه گرا شهرت دارد.و بنیانگذار علم ارتباطات و پژوهشهای ارتباطی است.
از نظر شرام ارتباطات در تمام سطوح از روابط درون فردی گرفته تا گروه و جامعه و روابط بین الملل نقش مهمی را در جامعه ایفا می کند.از اواخر 1950 ،آثار شرام به طور فزاینده ای بر نیروی بالقوه و ناشناخته رسانه ها تاکید دارد.
وی اول به معنی این وسایل در زندگی کودکان و دوم به نقش رسانه ها در توسعه ملی توجه دارد.
درس بیت و هفتم:
کورت لوین
لوین به وجود آورنده مفهوم پویایی گروه است.این اصطلاح برای اولین بار در سال 1964 درباره روابط بین نظریه و عمل توسط او ابراز شده است.پویایی گروه در مفهوم وسیع در برگیرنده مجموعه فرآیندهایی است که در زندگی گروهها مخصوصا گروههای چهره به چهره مطرح می شود و روابطی از نوع وابستگی و یا روابط متقابل اجتماعی را مطرح می کند.مطالعات وی شاهد گویایی از کاربرد دینامیسم گروه در سیاست های اجرایی است.هدف وی این بود که دریابد چگونه مردم را به پذیرش چیزهایی که نمی پذیرند ، ترغیب کند(در زمان کم شدن گوشت در آمریکا)
در این مثال لوین دریافت که با سخنرانی و مقاله عقاید و احساسات مخاطبین تغییر خاصی نمی پذیرد ،وی روش جدیدی را پیشنهاد کرد و از زنان خانه دار خواست در بحث های گروهی برای استفاده از فواید و مضرات گوشت شرکت کنند ،در نتیجه خیلی ها حاضر به پذیرش محصول جدید (گوشت جدید) شدند.رابطه عاطفی و هدف خاص حاکم بر گروه می تواند نتایج ارتباطی موثری را سطح جامعه دست دهد.
کورت لوین در بحث گزینش اخبار از خبرنگاران به عنوان دروازبانان خبر یاد می کند.همچنین لوین را به علت تشخیص مسایل تحقیقی فایده دار از بی فایده به عنوان موسس روانشناسی اجتماعی و تجربی مدرن می دانند.
لوین به سبب جمله زیر مشهور است:
"هیچ چیز به اندازه یک نظریه خوب عملی نیست."
به نظر وی نظریه و تحقیق هر دو یکی است و حتی مطالعات کار برای هم باید نظریه آزمون کرد.
*** دیوید منینگ وایت شاگرد لوین در مقاله ای به معرفی آرا و عقایدی وی پرداخت (مقاله selection of news) .
درس پانزدهم:
مارشال مک لوهان پیامبر و نیوتون عصرجدید
مک لوهان ازمشهورترین پیروان نظریات دیوید رایزمن است. او کانادایی است و پس از پایان تحصیلات مهندسی به ادبیات عصر الیزابت علاقمندی نشان داد .و رساله دکتری خود را در این زمینه نوشت . امروزه او را به عنوان پیشگویی فرزانه می شناسند . هر چند نظریات وی خالی از نظریه پردازیهای پندارگرانه نیست و با نظرات موافق و مخالف بسیاری روبروست .
مشهورترین آثار وی:
1- کهکشان گوتنبرگ
2- شناخت وسایل ارتباطی
3-جنبش های 1990
4- جنگ و صلح در دهکده جهانی
5-پیام و ماساژ 6-جنگ الکترونیک
7-برای درک رسانه ها
مک لوهان درواقع با دنباله روی از مارکس و با توجه به نقش تعیین کننده عوامل و شیوه های تولید در بحث مربوط به دیالتیک تاریخی می گوید: زندگی انسانها در آغاز برابر بود ، عده ای سوء استفاده کردند و نابرابری ایجاد شد و تنازع طبقاتی پدید آمد .
مک لوهان در اوایل دهه 1960 نظریه تحول تاریخی بر مبنای ارتباطات را طرح کرد وگفت : انسانها در جوامع اولیه ارتباطات صمیمانه ای داشتند . ارتباطات رو در رو برقرار و مبنا حواس انسانی بود . و تمام حواس انسان به کار گرفته می شد. وجود انسان کامل و اصیل نشان می داد .
مک لوهان می افزاید : وسیله همان پیام است یعنی صورت بر محتوی رجحان و برتری دارد وشیوه های نشرهر فرهنگ بر محتوی آن تاثیر دارد .
وی همچنین می گوید : وسایل ارتباطی امتداد حواس انسان است . همچنان که لباس امتداد پوست و دوچرخه امتداد پا است . عامل تحول این دیدگاه مک لوهان نظامها و شیوه های ارتباطی است . وی اساسا تمدن را امتداد حواس و رسانه را گسترش یافته حواس بشر می داند .
مک لوهان معتقد است در هر دوره تمدن بشر یکی از حواس بشر غلبه دارد :
1- دوره کهکشان شفاهی یا تمدن باستانی : پیامها از طریق تسلط بیان و دریافت سمعی منتقل می شود به این دلیل حس غالب شنوایی است و در این عصر ارتباطات چهره به چهره و صمیمی است . فرد در این اوضاع و احوال مستقیما در محیط طبیعی خود قرار دارد و خود را با گروه اجتماعی خود یعنی قبیله ادغام می کند .
2-عصر تمدن بصری یا کهکشان گتنبرگ : در این عصر حس غالب بینایی است و به اعتقاد او موجبات جدایی انسان از محیط گرم روستایی شد و بدبختی ماشینی بشر آغاز می شود . به این دلیل که ارتباط افراد از طریق نشریات و کتابها به صورت مجزا و بی روح انجام می گیرد . ( عصر چاپی ، نخبه گرایی ، خرد گرایی ، فرد گرایی ، انسان گرایی ، ناسیونالیسم ، اصالت انسایت )
3-عصر کهکشان مارکونی یا تمدن الکترونیک: در این دوره مجددا حس شنوایی در آن غلبه می یابد . به نظر مک لوهان در این عصر مجددا تنوع اصالت بشر باز می گردد وجه فرهنگ مبتنی بر رسانه های الکترونیک جدید ، کسب اعتبار مجدد بیان شفاهی است . و از این جهت نوعی رجعت به وضع جامعه ابتدایی فاقد کتابت به شمار می آید . منتهی با تفاوت آشکار به نظر مک لوهان این امر رجعتی به نظام قبیله ای در یک سطح جهانی محسوب می شود . ( دهکده جهانی )
مک لوهان در بخش دیگری از آراء خود رسانه ها را به دو گروه گرم و سرد تقسیم می کند. او رسانه های همه حسی را سرد و رسانه تک حسی را گرم می داند . در تعبیر دیگری رسانه های گرم را شامل آن ابزارهایی می داند که قادرند مفهوم مورد نظررا به کمک ذهن و تخیل مخاطب کامل کنند .اما در رسانه های سرد نمی توانند چنین امکانی را برای مخاطبان خود فراهم سازند . به این ترتیب رادیو گرم است چون شنونده سعی می کند آنچه را می شنود با تصورات خود در ذهنش تکمیل کند . در مقابل تلویزیون رسانه سرد است چون همه چیز را به بیننده نشان می دهد و جای فعالیت چندانی برای وی نمی گذارد.
وی در تفاوت بین سینما و تلویزیون می گوید : فیلم درسینما توسط چشمها دیده می شود اما در تلویزیون بیش از دیده شدن لمس می شود .
مک لوهان نسبت به تحولات تکنولوژی که رسانه ها دید کاملا خوشبینانه ای دارد و امیدوار است با پیشرفت های فنی بشر به یک جامعه آرمانی دست یابد که در آن همگان همه چیز بدانند .تحقق این امر به نظراو با رسانه های جمعی خواهد بود . او می گوید: اگرارشمیدوس نقطه اتکایی می خواست تا جهان را جابجا کند ، من رسانه ها را می خواهم تا جوامع را دگرگون کند .
انتقادهای وارده به مک لوهان :
1- تحولات تاریخی و پیدایش رسانه جدید باعث از بین رفتن رسانه های قدیمی نمیشود .
2-پیدایش جامعه آرمانی یا دهکده جهانی مک لوهان در وضعیتی است که ماهیتا با نظام قبیله ای نخست متفاوت است در این جا تسلط شرکت ها و انحصارات جدید در رسانه ها جایی برای صمیمیت و ارتباطاتی برابر باقی نمی گذارد .
3-مک لوهان جوامع کم سواد را جامعه سرد و جامعه اروپایی را گرم می نامد وی فناوری را کمدی الهی می خواند.
تلویزیون رسانه ای هوشمند است و انسان زاییده فنآوری زمان خود است .
وسایل گرم : عکس ، رادیو ، سینما ، کتاب ، سخنرانی ، الفبای صوتی ، فیلم ( تک حسی )
وسایل سرد : خط تصویری - تلفن - تلویزیون - سیمنار - گفتار ( همه حسی )
وسایل سرد نیاز به مشارکت دارند .
ژان کازنو می گوید : علی رغم ضعف استدلال و تخیلی بودن نمی توان نظریات مک لوهان را نادیده گرفت چون نظریات او در بعضی حوزه ها جدید و بدیع است .
حمید مولانا می گوید : نظریات مک لوهان که به صورت مکتب جبر فن آوری درآمده بود در سال 1960 از دو ضعف درونی رنج می برد :
1-به فنآوری به صورت مفرد تکیه می کند .
2-اعتقاد به جبر فن آوری صرفا بر شواهد تاریخی متکی است . و از خود هیچ نوع پویایی ندارد .
چارلز استاینبرگ نظرمک لوهان را که وسایل ارتباطی همه چیز است و محتوی مهم نیست به سخره می گیرد .
نظرات مک لوهان و انیتس را به دلیل توجه زیاد به وسایل ارتباطی جبر تکنولوژی می گویند .
درس شانزدهم:
دیوید رایزمن
رایزمن نحوه زندگی بشر را از در تاریخ اجتماعی روزنه ارتباطات به سه مرحله تقسیم می کند:
1- دوران سنت راهبر : ارتباط چهره به چهره و رفتار بشر یکنواخت و قابل پیش بینی است و به او آرامش می دهد . در این مرحله سنتها حاکم است.
2- دوران درون راهبر : انسان با عقلانیت خود از آرامش خارج می شود و تلاش فردی برای پاسخگویی به نیازهای فردی در این دوره شکل میگیرد.(فردگرایی ) اهمیت سنت کاهش می یابد و هماهنگی در رفتار کم می شود.
3- دوران دگر راهبر : ناشی از تمدن ارتباط جمعی و پیدایش ابزار سالاری است .در این مرحله فرهنگ بلعیده می شود و موجب از خود بیگانگی می شود.این عصر فرا واقع و فرا آگاهی است.شی سروری و ظهور وسایل ارتباط جمعی در این دوران به وجود می آید.
*** توده تنها اصطلاحی است که رایزمن به کار می برد.انتظارات و رنج های بزرگ در این دوره جایی ندارد .به اعتقاد رایزمن ایجاد این حالتها نتیجه و پیامد کارکرد رسانه ها ست.
درس هفدهم:
نظریه تزریقی
نظریة تزریقی اشاره بر این دارد که رسانه های گروهی تاثیر مستقیم ، فوری و قدرتمندی بر روی مخاطبان دارند . مدیران رسانه ها در دهه های 40 و 50 میلادی تأثیر عمیق خود بر تغییر رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند.
عوامل مؤثر در این اثرگذاری عمیق عبارتند از :
- سرعت گسترش رادیو و در برگیری آن و پس از آن تلویزیون
- ضرورت ترغیب مردم و جلب نظر آنان در زمینه هائی همچون تبلیغات تجارتی و یا مبارزات انتخاباتی و غیره
- مطالعات دهة 1930 که روی تاثیر تصاویر متحرک بر روی کودکان متمرکز شده بود .
- تک قطبی کردن رسانه ها توسط هیلتر در طی جنگ جهانی دوم که بمنظور متحد کردن آلمان در چهارچوب نازیسم بود.
این نظریه معتقد است که رسانه ها تأثیر بسیار قوی و عمیق و بطور یکنواخت بر روی سطح وسیعی از مخاطبان دارد که می توان با ارسال مستقیم پیام همانند شلیک کردن یک گلوله و یاتزریق یک آمپول درآنان از طریق طراحی یک پیام مشخص ، آنان را وادار به عکس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را ازآنان دریافت کرد.
منظور از دو اصطلاح (( شلیک گلوله)) و یا (( تزریق کردن یک آمپول )) که در این نظریه بیان شده ، تاکید بر آن است که جریان اطلاعات قوی و منسجم که بصورت مستقیم از یک منبع قدرتمند بر مخاطب یا دریافت کنندة پیام می رسد ، تأثیر زیادی بروی دارد . نظریه گلوله جادوئی بر این باور است که پیام همانند یک گلوله است که از دهانة یک تفنگ ( یک رسانه ) به مغز یک نفر ( مخاطب یا دریافت کننده ) شلیک می شود.
با یک تصور ساده تر نظریه تزریقی را هم می توان اینگونه بیان کرد که پیام های رسانه ای همانند آمپولهایی هستند که بطور مستقیم در بدن مخاطبین منفعل تزریق می شوند و بلافاصله بر آنها تأثیر عمیق برجای می گذارند.
در این دیدگاه رسانه یک منبع قدرتمندو خطرناک تلقی می شود ، چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هرگونه تأثیر پیام ناتوان است و هیچ چاره ای برای فرار وی از تحت تأثیر قرار گرفتن در مقابل پیام در این مدلها دیده نشده است. مردم همانند یک اردک نشسته تصور شده اند. منفعل و بلاتکلیف واراده ، آنگونه که هیچ اراده ای از خود ندارند . البته مردم نیز همانطور بودند و آنگونه فکر می کردند که رسانه ها به آنان دیکته می کردند چرا که هیچگونه مجرای اطلاعاتی دیگری به غیراز اطلاعات دریافتی نداشتند.
نظریه گلوله جادوئی در بررسی های بعمل آمده توسط محققانی همچون لازارسفلد Lazarsfeld ، برلسون Berelson و گودت Gaudet درست از آب در نیامد . آنها تحقیقاتی را در سالهای 1944 تا 1968 پیرامون انتخابات ریاست جمهوری انجام می دادند . پروژة تحقیقاتی آنها در طی کاندیداتوری آقای فرانکلین روزولت Franklin D.Roosevelt در سال 1940 مشخص کرد که بین رسانه ها و رفتارهای سیاسی مردم روابطی وجود دارد .
اکثریت مردمانیکه در معرض تأثیر پیامهای رسانه ای قرار نداشتند ، بیشترین تأثیر پذیری را از ارتباطات میان فردی پذیرفته بودند ، که اثرآن از اثر رسانه ها بیشتر بوده است. تأثیر تبلیغات انتخاباتی آنقدر که در نظریة گلوله جادویی به آن تاکید شده بود ، قوی و موثر نبود تا شنونده (مخاطب) را ترغیب کند یا آنان را در یکسان سازی فکری و همانند سازی در عمل (مثلاً انتخاب فردی خاص) کمک نماید و یا به سوی اهداف پیام بکشاند.
تمرکز بر مطالعات گروهی ، نظر سنجی ها ، سایر روشهای مطالعات گسترش بازار، بازاریابی و همه و همه نتیجه انتشار فعالانه گونه های مختلف رسانه ها بوده که امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است ، نشان دهنده این است که تئوری گلوله جادوئی ، جای خود را به سایر تئوریها داده است . مدلهائی با ابزارهای متفاوت همانند (( تئوری دو گام به جلو)) یا (( تئوری اشاعه نوآوری )). از مواردی که می توان در مورد نظریة گلوله جادوئی به آن اشاره کرد ، یک نمایشنامة رادیوئی است که در 30 اکتبر 1938 توسط ارسـون ولـز و با همکاری گروه تئاتر مرکــوری تـنظیم و اجـرا شد . این نمایشـنامه که بـنام (( جنگ جهانی )) نام گذاری شده بود ، داستان تخیلی حمله ساکنان کره مریخ به کره زمین بوده که در برنامه تبلیغی این نمایش نامه که در جشن روز هالوین پخش می شد ، برنامة رادیو قطع شد و یک خبر به این مضمون پخش گردید: (( مریخی ها به سمت زمین حرکت کرده اندوبه زودی در محلی به نام گروورس میل S Mill‘ Groverدر ایالت نیو جرسی امریکا به زمین خواهند رسید))
این پیام اگرچه مربوط بیک آگهی بازرگانی بود ، اما موجب وحشت و اضطراب ناگهانی شده و همه چیز را بهم ریخت . از 12 میلیون نفر شنوندگان این پیام ، حداقل یک میلیون نفر آن را باور کردند که یک موجود بیگانه ، از فضا به زمین خواهد آمد . موجی از ترس و وحشت جامعه را فراگرفت . برنامه های مذهبی کلیساها بهم خورد ترافیک و رفت و آمد مردم مختل شد . سیستم های ارتباطی قطع گردید مردم خانه های خود را رها کرده به مناطق امن و روستاها پناه بردند . مغازه های خواربار فروشی و مواد غذائی غارت شدند و شهرها به نظمی و هرج و مرج کامل رسیدند.
تمامی این ها ، حاصل یک پیام رادیوئی بود.
نظریه پردازان رسانه ها ، پخش پیام نمایشنامه (( جنگ جهانی )) را نمود بارز نظریة گلوله جادوئی می دانند و معتقدند این دقیقاً نمونه ای از یک تزریق آمپول از طریق ارسال یک پیام در تن و بدن یک جمع انبوه ، بمنظور ایجاد یک تفکر همسان است.تأثیر پخش پیام همچنین این نظریه را ثابت کرده است که رسانه ها می توانند تفکر مردم منفعل و ساده لوح را دستکاری نمایند.
با علم به این اثرگذاری است که دست اندرکاران رسانه ها ادراک مخاطبان خود را شکل می دهند.
منابع :
1_ Davis, D.K. & Baron, S.J. (1981)
2_ Golden, L.L. & Alpert, M.I. (1987)
3_ Lazarsfeld, P.F. Berelson, B.Gaudet (1968)
4_ Berger, Arthur Asa, Essentials of Mass Communication theory
5_ Defleur, Melvin _ therories of
نظریه تزریقی در کتاب مبانی دکتر زارعیان:
نظریه تزریقی در فاصله بین دو جنگ جهانی و اولین نظریه ای بود که درباره تاثیر پیام های ارتباطی به وجود آمد.(دهه 20 و 30 و اوایل 40) .
هیتلر ، موسولینی و کافلین در آمریکا از پیشگامان پیدایی آن هستند.
بر اساس این نظریه می توان پیام را به نحوی تزریق کرد که در قلب و ذهن افراد نفوذ کند و آن رفتاری که مورد نظر است را در مخاطبان به وجود آورد.در بین عناصر ارتباط تکیه بر پیام است.مخاطب منفعل و غیر پویاست و ارتباط گر (منبع ) همه کاره است.
نام دیگر این نظریه تاثیرات قدرتمند وسایل ارتباطی یا نظریه گلوله است.و طرفداران به تاثیرات کوتاه مدت و آنی توجه دارند.
نظریه تزریقی رابطه نزدیکی با نظریه محرک – پاسخ دارد و به بعد عاطفی بیشتر توجه می شود تا بعد ادراکی آن.
درس هجدهم:
نظریه استحکام (تاثیر محدود)
این نظریه توسط پل لازارسفلد و برلسون در دهه 40 ارایه شد.در زمانی که نظریه گلوله حاکم بود.
بر اساس این نظریه پیام قدرت ندارد و فرد به انتخاب خودش پیام را انتخاب می کند.پس مخاطب پویاست وتاثیر پیام های ارتباطی تقویت عقاید موجود است.پیام تغییرات بنیادی ایجاد نمی کنند بلکه عقاید و گرایشات را استحکام می بخشد ، یعنی تکیه اصلی بر مخاطب است.
نام دیگر این نظریه تاثیرات محدود وسایل و پیام های ارتباطی است.(رابرت من )
این نظریه به اصل انتخاب خاص اعتقاد دارد. به این معنی که رویاروی با پیام انتخابی است.و به پارامترهای غیر ارتباطی مانند سن ، شغل ، خانواده که مربوط به مخاطب است برای اثر گذاری پیام اهمیت بیشتری می دهد.
به نظر کازنو سه حالت را برای شناخت روش های اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها باید تمیز داد :
1- تقویت عقیده موجود
2- ساختن عقیده تازه
3- تغییر عقیده
از دیدگاه کازنو تاثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده موجود است.
انتقاد وارده به نظریه استحکام :
1- نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی می کند
2- نقش رسانه ها را فقط به تثبیت عقاید محدود می کند و نقش آنها در تغییر نیاز ها را نادیده می گیرد.
نظریه دو یا چند مرحله ای بودن پیام :
کاتز و لازارسفلد به دو مرحله ای بودن پیام ها تاکید دارند ، بر اساس این نظریه پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید داده می شود و سپس رهبران عقاید پیام ها را به دیگران انتقال می دهند.
رهبران عقاید نقش یک گزینشگر خبر که فقط برخی خبرها را انتخاب می کند ، ندارند ، بلکه آنان با توجه به خط مشی هایی که خود دارند ،اخبار را منتقل می کنند و کوشش می نمایند فرد را در جهت اعتقادت خود هدایت کنند و رفتار مورد نظر را در فرد به وجود آورند.
این افراد گاهی هم سکوت می کنند و با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع می کنند.دراین نظریه اعتبار منبع نیز مهم است .هر کس نمی تواند تاثیر گذار باشد ، به عبارتی منبع پیام باید اعتبار داشته باشد.
درس یازدهم:
ژان کلوتیه
کلوتیه صاحب نظر کانادایی است و در سال 1904 کتاب ارتباطات سمعی ، بصری ، و خطی را نوشت.
وی دوران ارتباطات اجتماعی را شامل چهار مرحله می داند:
1- ارتباطات شخصی : مستقیم و رو در رو
2- ارتباطات نخبگان : ارتباطات مذهبی ، تکیه بر وعظ و خطابه ، کاهنان و کشیشان غالب بودند و در این دوره در برابر صنعت چاپ مقاومت می شد
3- ارتباطات جمعی (توده ای) : خبری شدن روزنامه ها ، افزایش تیراژ و گسترش رادیو و تلویزیون و ارتباطات توده وار.
4- ارتباطات فردی : گسترش انواع رسانه های فرد گرا مثل ویدیو ، ضبط صوت و واکمن ، کامپیوتر و زیراکس .
تست :
ژان کلوتیه دوره های تاریخی را چگونه تعریف می کند:
1- عصر ارتباطات فردی ، نخبگان ، ارتباطات جمعی
2- عصر ارتباطات شخصی ، نخبگان ، ارتباطات جمعی ، فردی
3- دوره سنت راهبر، درون راهبر ، دگر راهبر
درس دوازدهم:
نظریات مطالعات فرهنگی(گرامشی ، آلتوسر)
در این نظریات جایگاه خاصی برای عنصر فرهنگ در نظر گرفته می شود، به عبارت دیگر مثل نظریات مارکسیسم کلاسیک بر اقتصاد صرف تاکید نمی شود بلکه در این مجموعه نظریات کسانی مثل گرامشی ، لویی آلتوسر ، روژه گادوری هریک به نوعی عامل فرهنگی را موثرتر از اقتصاد می دانند.از دیدگاه مک کوئیل ، این نظریه بیش از آن که به عوامل تعیین کننده ساختاری و اقتصادی جهان بینی که گرایش به طبقه دارد ، نظر داشته باشد ، به خود جهان بینی نظر دارد.تفاوت آن با مارکسیسم کلاسیک و رویکرد اقتصاد سیاسی در این نکته است که این نظریه برای جهان بینی در مقایسه با زیر ساخت اقتصادی ، استقلال به مراتب بیشتری قایل است.
به این ترتیب وسایل ارتباط جمعی از نظر گرامشی جزیی از ابزارهای تفوق یا هژمونی سرمایه داری و از نظر کسانی مثل آلتوسر جزو ابزارها و دستگاههای ایدئولوژیک سرمایه داری شمرده می شوند.
به طور کلی گرامشی که به اهمیت روبناهای فرهنگی توجه دارد با تفکیک جامعه مدنی از جامعه سیاسی و نقش خاص دولت در برتری جویی فرهنگی عقیده دارد نهادهایی مثل خانواده ، مدرسه و وسایل ارتباط جمعی عوامل اصلی حفظ و انتقال و بازآفرینی فرهنگ هستند.این ابزارها در اختیار دولت است.
پولانزاس ، ریموند ویلیامز ، استوارت هال ، جیمز کار ، میلی باند و دالاس اسمیت دیگر مدافعان این نظریه هستند.
آنتونیو گرامشی
مطالعات انتقادی غربی در مورد فرهنگ و ارتباطات از دهه 1960 عمق بیشتری پیدا کرد و دراین زمینه عقاید گرامشی ایتالیایی درباره هژمونی و برتری جویی فرهنگی نقش اساسی داشته است . گرامشی که در سالهای قبل از جنگ جهانی دوم در زندان موسولینی به سر می برد ، در یادداشتهای زندان خود ویژگی های جوامع معاصر غربی و تفاوت های آن با جامعه روسیه قبل از انقلاب را عرضه کرد.وی با تکیه بر اهمیت روبناهای فرهنگی و تفکیک جامعه مدنی از سیاسی (یا دولت ) بر نقش خاص دولت در برتری جویی فرهنگی تاکید کرد ، به عقیده وی نهادهای مهم جامعه مدنی مانند مدرسه ، کلیسا ، خانواده ، احزاب و وسایل ارتباطی عوامل اصلی حفظ و باز آفرینی فرهنگ می باشند و بدون نفوذ در این نهادها ، تحکیم قدرت سیاسی ممکن نیست . به عقیده گرامشی دولت با استفاده از برتری فرهنگی امکانات قهریه (زور و اجبار) را هم در اختیار می گیرد و قدرتش را تحکیم می کند.
لویی آلتوسر
آلتوسر فرانسوی در سال 1965 تحت تاثیر افکار گرامشی مقاله ای به نام " ایدئولوژی و دستگاههای ایدئولوژیک دولت " به چاپ رسانید و یادآور شد که وجود تاکید انحصاری لنین بر دستگاههای سرکوبگر دولت و ضرورت متلاشی نمودن آن ، برای به دست گرفتن قدرت سیاسی ، باید اهمیت وِیژه " دستگاههای ایدئولوژیک " دولت را نیز مورد توجه قرار داد.زیرا گرچه می توان قدرت نظامی دولت را درهم شکست اما اگر امکانات نفوذ در دستگاههای ایدئولوژیک فراهم نیامده باشد ، به دست گرفتن قدرت سیاسی بسیار مشکل است.آلتوسر به تبعیت از گرامشی دستگاههای ایدئولوژیک را همان نهادهای خانواده ، مدرسه و ... ارتباط جمعی می داند و نقش اصلی آنها را باز آفرینی نیروی انسانی مورد نیاز جوامع سرمایه داری و بازآفرینی و تحکیم ایدئولوژی حاکم برای جوامع معرفی می کند.
پولانزاس
نیکولاس پولانزاس اندیشمند فرانسوی که شاگرد آلتوسر بوده است و در انتقاد به نظریه های وی در مورد دستگاههای ایدئولوژیک دولت یادآوری می شود که نقص نظریه آلتوسر عدم بررسی عمیق موضوع و نقص دیگر آن توجه نکردن به دستگاههای اقتصادی دولت است.
رالف میلی باند
مطالعات انتقادی در زمینه سلطه جویی و مشروعیت بخش سیاسی از طریق وسایل ارتباط جمعی در دهه 60 میلادی در انگلستان نیز مورد توجه قرار گرفت.میلی باند اندیشمند انگلیسی در سال 1969 در کتابی به نام "دولت در جامعه سرمایه داری " بخش مهمی را به فرآیند "مشروعیت دهی سیاسی " اختصاص داده و ضمن تاکید بر اداره وسایل ارتباط جمعی به وسیله گروههای سرمایه داری تلاش این وسایل را در جهت سازگاری سیاسی تشریح کرد.
رایمون ویلیامز
در همین دهه ویلیامز نیز با انتشار کتابهایی در زمینه فرهنگ و ارتباطات نقش خاص روبناهای اجتماعی و مخصوصا وسایل ارتباط جمعی را در حفظ و ثبات نظام سرمایه داری غربی مورد تاکید قرار داد.
استوارت هال نیز با مطالعات جدید انتقادی درباره فرهنگ و ارتباط دیدگاههای مشابهی را بیان کرد.
دالاس اسمیت
دالاس اسمیت همکار قدیمی ویلبر شرام است اما با دیدگاههایی کاملا متضاد با او ، اسمیت در آثار خود نقش وسایل ارتباط جمعی جوامع سرمایه داری را در سلطه جویی سیاسی تجزیه و تحلیل کرده است.
یورگن هابر ماس
در آلمان غربی نیز در سه دهه اخیر ، مطالعات انتقادی اهمیت خاصی پیدا کردند و به وِیژه هابر ماس که آخرین جانشین اعضای اصلی مکتب فرانکفورت به شمار می رود، به هگل قرن 20 شهرت دارد.وی در کتاب مشهور خود به نام فضای عمومی نقش مثبت مطبوعات و افکار عمومی را در دوران انقلاب های دموکراتیک غربی تجزیه و تحلیل نموده و نتیجه گرفته است تحت تاثیر استیلای سرمایه داری در قرن 19 وسایل ارتباط جمعی از مسیری که در دوران انقلابهای دموکراتیک داشتند ، منحرف شده و زیر سلطه گروههای سرمایه داری و سیاسی خاص هیات حاکمه فضای عمومی را مسموم و منحرف نموده و به نظام حاکم موجود مشروعیت سیاسی بخشیده اند.
کتاب مهم دیگر او به نام فرد و مشرعیت مسایل مشروعیت دهی در سرمایه داری پیشرفته نیز در همین زمینه نوشته شده است.
درس سیزدهم:
مطبوعات و نظامهای سیاسی
هربرت الچول در کتابی که در سال 1984 تحت عنوان «عوامل قدرت» Agents of Power منتشر ساخت، این بحث را مطرح می کند که نظریات ششگانه ای که دربـاره رسـانـه ها ارائه شده اند چندان با واقعـیت تطبیـق نمی کننـد و صرفـاً محصـول جنگ سـرد می باشـند. او معتـقد است کـه ایـن نظریات با اوضاع سیاسی کنونی تناسبی ندارند.
الچول می گوید مطبوعات مستقل نمی توانند وجود داشتـه باشند. به نظر وی، رسانه های همگانی عوامل آن کسانی هستنـد که قدرت اقتصـادی، سیـاسـی و اجتمـاعی را در همـه نظامهـا کنتـرل می کننـد. مطبوعـات یک کشور ارتباط تنگـاتنگی با نظام سیـاسی آن کشـور دارند. آنها شکـل و رنگ ساختـارهای اجتمـاعی و سیاسی را که درون آنهـا به فعالیت می پردازند به خود می گیرند. اکثـر نظـریه های دولت - مطبـوعات در مقیاسـی بین اقتـدارگـراییauthoritarianism و آزادگـراییlibertarinism قـرار می گیـرند. جان مریـلJohn Merrilمی گوید : نظام اقتـدارگرا نظامی است که رسانه های ژورنالیستـی آن از آزادی کمی از لحاظ تعییـن سیاسـت و فعالیتـهای ویرایشـیeditorial برخـوردارنـد یا اصلاً از آزادی برخوردار نیسـتند. نظام آزادگرا نظامی است که رسانه های آن از لحاظ ویرایشی مستقل هستند و در فضایی باز و رقابتی به فعالیت می پردازند.
مدلهای رسانه ای
الچـول پس از مطالعه گسترده ای که از تاریـخ و کارکـرد نظامهای مـطبوعاتـی جـهان به عمـل می آورد، نتیـجه می گیـرد که در جهـان امـروز فقـط سه مـدل رسانه ای وجود ارد:
1- مدلی که در رابطه با جهان اول وجود دارد (لیبرال – سرمایه داری).
2- مدلی که در جهان دوم وجود دارد (شوروی و نظامهای سوسیالیست).
3- مدلی که در رابطه با جهان سوم وجود دارد (در حال توسعه).
او ایـن سـه مـدل را به ترتیـب نظامهای “بازار”، “مارکسیـست” و “در حال توسعـه” نامگـذاری می کند. (لازم به یادآوری است که الچول، کتاب نخست خود را قبل از فروپاشی اتحاد جماهیر شوروی سابق نوشته است
الچول (1995) می گوید چرا از معیارهای اقتصادی برای طبقه بندی رسانـه ها استـفـاده نکنیـم؟ تقسـیم جنبشـهای رسانه ایmedia movements به نظامهای “بازار”Market ، “اشتـراکی”Communitarian و “در حال پیشـرفـت”Advancing یک تقسیـم بنـدی مطلـق نیسـت بلکه درون هر کدام از این گروهها استـثناهایی وجود دارد. این مـدل می تواند به درک چگونگی عملکرد رسانه ها کمک کنـد. در هـر یک از این سـه جـنبـش مختلف، برای مطبوعات نقشی محوری در نظم اجتماعی تعیین شده است. مطبوعات معمولاً از ارزشهای اساسی جامعه ای که در آن به فعالیت می پردازند حمایت میکنند. مدل “اشتراکی” مبتنی بر نظریه مارکسیستـی اسـت. بـا آنکـه امـروزه کشـورهـای انـدکـی دارای نظام مارکسیستی هستند، کشورهای کمـونیـستـی سـابـق در این گـروه قـرار می گـیـرنـد.
دشواریهای این کشورها در پذیرش سرمایه داری، تقسیم شدن چکسلواکی، اتحاد مجدد آلمـان و کشمکشهای ایدئولوژیک یوگسلاوی سابق، همه مثالهایی هستند که الچول برای اثبـات ایـن ایـده که کشورهای اروپای شرقی هنوز به ایدئولوژیهای مارکسیستی پایبند هستند بیان می کند.مدل “در حال پیشرفت”، کشورهای جهان سوم را توصیـف می کنـد. در حـالـی کـه نـقـش رسانه ها در مدلهای “بازار” و “اشتراکی” عمدتاً حفظ وضعیت موجود است، این جنبـش سـوم، ویژگی پویایی دارد که متعهـد به ایجاد تغییـر اسـت. ژورنـالیـسـم توسعـه1 هـنـوز کلیـدواژه ای اساسی برای کشورهای در حال پیشرفت است.
تفاوتهای مدلهای رسانه ای:
هر جنبشی در درون خود بسیار متنوع است. کشورهای “بازار” متنوع هستند همچنان که کنترل مطبوعات در کشورهای “در حال پیشرفت” متنوع است. تفاوتها همیشه درون کـشـورهـا همچنین بین آنها وجود داشته است. درون هر کشور بخصوصی می توان طرفداران هر مـدلـی را یافت. از دیدگاه الچول این سه مدل با وجود تنوع داخلی، تفاوتهایی اساسـی دارنـد. در مـدلـهـای “اشتراکی” و “در حال پیشـرفـت”، مطبـوعـات نقـش سیـاسـی مشـخـصـی دارنـد. در حـالـی کـه مطبوعات در کشورهای “بازار”، بالاتر از سیاست قرار می گیرند. در مدل “بازار”، رسانه ها باید اطلاعات سیاسی را منصفانه و بیطرفانه ارائه دهند. نظریه الچول گامی مهم در جهت دسته بندی نظامهای مطـبـوعـاتـی مخـتـلـف در سـراسـر جهان است. مطبوعات هر کشوری متنوع هـسـتنـد امـا الچـول مشـاهـدات خـود را بـر پـایـه ای اقتصادی بنا نهاده است.
هفت قانون ژورنالیسم:
علی رغم تفاوتهایی که الچول بین این سه نظام مطبوعاتی تشخیص می دهد به این نتـیجـه دست می یابد که در جهان مطبوعات “هفت قانون ژورنالیسم” وجود دارد که در کلیه نظامهـای سیاسی – ارتباطی حاکم است. این قوانین هفت گانه به قرار زیرند:
1- در همه نظامهای مطبوعاتی، رسانه های خبری عوامل آن کسانـی هـسـتنـد کـه قـدرت سیاسی و اقتصادی را در کنترل خود دارند. روزنامه ها، مجلات و تولیدات رادیو و تلویزیـون بازیگران مستقلی نیستند، هر چند بعضی از آنها می توانند بالقوه مستقل عمل کنند.
2- محتوای رسانه های خبر غالبا منافع کسانی را منعکس می کنند کـه هـزینـه هایشان را تأمین می کنند.
3- همه نظامهای رسانه ای بر این ادعا پافشاری می کنند که به آزادی بیـان پـایبـنـدند هر چند آزادی بیان به شیوه های مختلف تعریف شده است.
4- همه رسانه ها اصل مسئولیت اجتماعی را تأیید می کنند و مدعی هستند که به نیازهای مردم و منافع آنها خدمت می کنند. آنها همچنین ادعا می کنند که هدفشان این است که دسترسـی مردم را به رسانه ها ممکن سازند.
5- در هر یک از سه مدل فوق الذکر، مدلهای دیگر “منحرف” خوانده می شوند.
6- دانشکده های ژورنالیسم، ایدئولوژیهـا و نظـامـهـای ارزشـی جـامـعـه ای را کـه در آن فعالیت می کنند به دیگران منتقل می کنند. این دانشکده ها بطور اجتناب ناپذیری بـه صـاحـبـان قدرت در جهت حفظ کنترل آنها بر رسانه ها کمک می کنند.
7- عملکرد رسانه ها غالباً با تئوریهایی که بر اساس آن فعالیت می کنند متفاوت است.
الچول نه تنها قوانین فوق را به عنوان قوانینی که باید اتفاق بیفتند تجویز نمی کـنـد، بلـکـه آنها را تنها به عنوان خلاصه مشاهدات خویش درباره آنچه که در عمـل اتـفـاق مـی افـتـد بـیـان نموده است.
با توجه به این نکته، مبحث الچول از این جهت مفیـد اسـت کـه یکـبـار دیـگـر محـدودیـت ارزش نظریات هنجاری را به منظور بیان واقعیت برای آشکـار مـی سـازد، هـر چـنـد کـه ایـن هنجارها واقعیت را شکل می دهند و بر ذهنیات، بویژه ذهنیات کسانی که رسانه هـا را کـنتـرل می کنند و یا در آن به کار مشغولند، اثر می گذارند.
منابع:
مهرداد، هرمز. مقدمه ای بر: نظریات و مفاهیم ارتباط جمعی، چاپ اول، تهران، فاران، 1380.
Altschull, J. Herbert. Agents of Power; the Media and Public Policy, 2d Ed.
Altschull, J. Herbert. Agents of Power: The Role of the News Media in Human Affairs.
Merrill, John C. Global Journalism: A Survey of the World’ s Mass Media.
درس چهاردهم:
نظریه شکاف آگاهی
نظریة شکاف آگاهی بر این عقیده استوار است که رسانه ها فاصلة اطلاعاتی بین طبقات مختلف مردم را روز به روز بیشتر می سازند. چرا که شیوة ارتباطات آنان با رسانه ها متفاوت است و چگونگی برخورداری آنان با میزان دسترسی به رسانه ها و نحوة استفاده از اطلاعات نیز یکی از عوامل وجود این شکاف محسوب می شود.
این نظریه اولین بار توسط آقای فیلیپ تیکهونور و همکارانش ارائه شد.(philip J. Tichenor). در مقاله ای که وی در سال1970 ارائه کرده است به جریان رسانه های همگانی به عنوان عامل ایجاد تفاوت در میزان دانش و آگاهی مردم اشاده نموده و آن را ((نظریه شکاف آگاهی )) نام نهاده است.
وی معتقد است که همزمان با جریان اطلاعات توسط رسانه های همگانی در یک جامعه، بخشی از مردم که شرایط اقتصادی بهتری دارند ، دسترسی بیشتر و سریع تری نسبت به بخشی از مردم که وضع معیشتی نا مناسب تر دارند ، بدست می آورند . بنابراین ، شکاف در میزان آگاهی بین گروههای مختلف مردم بیشتر از آنچه که توسط رسانه ها کاهش یابد ، موجب افزایش فاصله ها بین آگاهی آنان می گردد.
اولین بار نظریه شکاف آگاهی توسط تیکهونور – دونوهو – اولین (Olien-Donohue-Tichenor) در دانشگاه مینوسوتا university of Minnesota در دهه 70 ارائه شد . آنها معتقدند که افزایش اطلاعات در جامعه توسط اعضاء جامعه بطور یکنواخت صورت نمی گیرد. بدین معنی که گروهی از مردم که از طبقات اقتصادی بالاترند ، توانائی و شرایط بهتری دارند تا اطلاعات را کسب کنند . پس مردم جامعه به دو گروه تقسیم می شوند.
گروه اول ، گروهی هستند که اعضاء آن را افراد تحصیل کردة جامعه تشکیل می دهند ، آنها اطلاعات زیادی دارند و در مورد هر چیز می توانند اظهار نظر کنند.
گروه دوم ، گروهی هستند که دانش و سواد کمتری دارند و آگاهی آنها در مورد مسائل پیرامونشان اندک است.
گروه با پایگاه اقتصادی پائین تر که با سطح سوادشان تعریف و طبقه بندی شده اند و آگاهی کمتری در مورد مسائل عمومی و اجتماعی خود دارند ، ارتباط مداومی با اخبار و رویدادهای مهم روز ندارند و اکثراً هم از عدم آگاهی خود نیز بی اطلاعند.
موضوع شکاف آگاهی نیز خود سبب افزایش فاصله بین مردم یک جامعه می گردد که در طبقه بالا و پائین (یا گروهای اول و دوم) قرار دارند.
تلاش برای بهبود وضع زندگی مردم از طریق رسانه های گروهی نه تنها همیشه مؤثر نبوده ، بلکه رسانه ها خود گاهی موجب افزایش تفاوت ها و فاصله ها بین اعضاء جامعه می گردند.
آقایان تیکهونور ، دونوهو، اولین ، درسال 1970، 5 دلیل عمده در تأیید این نظریه ارائه کرده اند:
1_ افراد گروه اول مهارتهای ارتباطی بهتری دارند و سطح تحصیلاتشان بیشتر استو قدرت خواندن و درک مطلب آنها بهتر بوده و اطلاعات کسب شده را به راحتی به خاطر می سپارند.
2_ افراد گروه اول ، توانائی نگهداری اطلاعات را به راحتی دارند و بدرستی می توانند از آن اطلاعات استفاده نمایند.
3_ افراد گروه اول به لحاظ موقعیت های اجتماعی خود ارتباطات بهتری با همتایان خود دارند که منجر به تبادل اطلاعات می گردد .
4_ افراد گروه اول به لحاظ نوع زندگی خود ، اساساً در معرض دست یابی به رسانه ها و اطلاعات آن ، پذیرش ، نگهداری و بکارگیری آن هستند.
5_ ماهیت نظام های رسانه ای این است که بیشتر برای افراد با سطح تحصیلات بالاتر و دارای پایگاه اجتماعی بهتر ، طرح ریزی می شوند
درس هفتم:
نظریه ای با منشا جامعه شناسی
فردیناند تونیس: فیلسوف و جامعه شناس آلمانی است که تحت تاثیر نظریات انسانی طبیعت و حقوق وضعی هابز و اندیشه تحولات تاریخی مارکس دیدگاههای تازه ای در جامعه شناسی مطرح کرد.
وی ارتباط را محور شناخت و ارزیابی جوامع می داند و تفکیک پذیری وظایف را نه در سازمان و یا ساخت نهادی جوامع بلکه در روابط میان از او جستجو می کند.
نظریه تونیس با تکفیک دو نوع جامعه آغاز می شود:
1-اجتماع یا جامعه معنوی (گمن شافت )
2- جامعه صوری (گزل شافت)
گمن شافت : در این جامعه نوعی همبستگی عمیق ، احساسی ، طبیعی و ارگانیک مسلط است.مثل خانواده.
گزل شافت: در این نوع جامعه نظم قانونی ، تقسیم کار ، مالکیت و تضاد دراعضای گروه حکمفرماست.از نظر ارتباطی ، این دو جامعه دارای سه سطح گسترده ارتباط ، عمیق ارتباطی و نوع ارتباطی متفاوت است.
خصوصیات گمن شافت:
1- ارتباطات محدود است( کوچکی جمع و بی خبری انسانها از هم معنی ندارد )
2- ارتباطات عمیق است .
3- اراده ارگانیک (ذاتی و طبیعی ) : بر پایه احساس و تجربه مشترک مثل سلیقه و سنت بنا می شود.
4- هر حرکت در خدمت وحدت جمع است نه فرد.
5- امتداد تاریخی ارتباط : انسانها سوابق هم را می شناسند.
خصوصیات گزل شافت :
1- وسعت جامعه : روابط صوری و قراردادی و تنهایی است.
2- ارتباطات سطحی است.
3- اراده سنجیده : سود و زیان اقتصادی برای افراد مهم است.
4- بی نامی : نام و سوابق نا آشنا هستند.
5- ارتباط منطقی : ارتباط فاقد اثر هاله روانی است.نفع مادی ملاک قضاوت انسان ها است.
تونیس و مطبوعات :
مطبوعات از نظر تونیس به عنوان یک رکن تشکیل دهنده افکار عمومی مجموعا مثبت است. وی مطبوعات بزرگ را قابل مقایسه با ارتش و سازمان های اداری می داند.
به اعتقاد وی افکار عمومی مثل ارتش و بوروکراسی رابطه ای به وجود می آورد و آن نقش فراملی آن هاست.
مطبوعات با ساختن افکار عمومی جهان را برعهده دارد و در ایجاد گزل شافت نقش اصلی را به عهده دارد.
کتابهای عمده : اجتماع و جامعه (1887) ، رسم اجتماعی (1909) ، مطالعات و انتقادات جامعه شناسی (1925) ، مقدمه ای بر جامعه شناسی
تست مرتبط:
به اعتقاد تونیس :
1- مطبوعات می توانند جامعه ای جهانی نظیر بازار جهانی به وجود آورند.
2- ارتباطات درگزل شافت (جامعه ) عمیق و ذاتی است.
3- میدان افکار عمومی محدوده مرزهای ملی است.
4- مطبوعات خوانندگان را از اندیشمندان معاف می کنند.
درس هشتم :
ماکس وبر
وبر نظر خود را معطوف به فهم و شناخت رفتار انسانی می کند. وی جامعه را به دو دسته سنتی و عقلایی تقسیم می کند.
جامعه سنتی یک جامعه بدون تعقل است ، حال آنکه جامعه عقلایی بر اساس و یژگی های مطبوعات و دیگر نهادهای جامعه مدنی شکل می گیرد.
به اعتقاد وی اقتدار یا سلطه مشروع آن است که گروه معینی از مردم با رضایت و رغبت ازفرمان معینی که شخص یا اشخاص معین می دهند، اطلاعت کنند.
وی سه نوع اقتدار از هم مشخص می کند:
1- اقتدار سنتی : فرمانبری به خاطر مشروعیت نظامی است و به دو صورت پاتریموینال یا موروثی و یا پاترپارشال یا سالمند سالاری دیده می شود.
2- اقتدار پیشوایی یا کاریزماتیک : که در آن فرمانپذیری مبتنی بر اعتقاد به خصوصیات ویژه پیشواست.
3- نظام قانونی : اقتدار به علت قبول یا تصور مشروعیت نظام قانونی است (شهروندی نه رعیتی ) .
ماکس وبر و مطبوعات :
وی تحولات هنری ، فنون و وسایل ارتباط جمعی را نتیجه رشد عقلانیت می داند.و برای مطبوعات چند خصوصیت تازه قایل است:
1- مطبوعات عامل جدیدی در قدرت اجتماعی هستند (ارتباط موثر با نهادهای سیاسی و اقتصادی )
2- به دلیل وابستگی به دو نوع مشتری (خوانندگان و صاحبان آگهی ) مطبوعات نقش تازه ای در سرمایه گذاری و گردش ثروت پیدا می کنند.
3- تبدیل مطبوعات به موسسات اقتصادی هویت و نام و نشان افراد در مطبوعات را کم رنگ تر می کنند.
کتب عمده وبر:
اقتصاد جامعه (1920)
مجموعه مقالات در زمینه جامعه شناسی معرفت (1922)
مجموعه مقالات در زمینه جامعه شناسی مذهب (1921)
اصول اخلاقی پروتستان و روح سرمایه داری (1930)
تئوری سازمانهای اقتصادی و اجتماعی
تست:
مطبوعات از نظر ماکس وبر:
1- ارتباطات عمقی را گسترش می دهند
2- نقشهای جدیدی در توازن قدرت ، وضع اقتصادی و وضعیت حرفه ای پیدا کرده اند
3- اراده ارگانیک را به وجود می آورند
4- کنشهای عاطفی را شکل می دهند
درس نهم:
پل لازارسفلد
پل لازارسفلد جامعه شناسی اتریشی است در سال 1925 به دنیا آمد.در آمریکا به کمک بنیاد راکفلر یک مرکز تحقیقی در زمینه رادیو ایجاد کرد و تحقیقات خود را درباره مخاطبان وسیله جدید ارتباطی آن زمان یعنی رادیو آغاز کرد.
در مطالعاتش همیشه به انگیزه ها،رفتارها و واکنش های مختلف روحی افراد در پیام های ارتباطی توجه می کرد(نقش نظام ارتباطی و ساختارهای اقتصادی ،سیاسی در این زمینه مورد توجه نیست ) اینگونه مطالعات و تحقیقات تحت عنان کارکردگرایی و تجربه گرایی شهرت دارد که لاسول نیز درهمین زمینه فعالیت داشته است.
لازارسفلد بعدها متوجه چگونگی تاثیر تبلیغات در انتخابات آمریکا شد و تحقیقات او به همراه برلسون در سال 1944به طرح الگوی دو مرحله ای بودن ارتباطات ( (two – step flow of communication انجامید.
نتیجه تحقیقات آنها شامل سه نکته مهم است:
1- پیام به صورت یکنواخت اثر نمی کند.
2- برخورد توده مخاطبان با پیام براساس ساختهای قبلی شان است.(موضع گیری )
3- پیام رسانه ها از طریق واسطه ها به مخاطبان می رسد.
آنها به این نتیجه رسیدند که پیام ها از رادیو و تلویزیون پخش می شود اما پس از عبورازواسطه ها خاصی به مخاطبان می رسد که این واسطه ها رهبران افکار opinion leaders (گروههای مرجع ) هستند. یعنی رسانه ها اول رهبران افکار و بعد افراد دیگر را تحت تاثیر قرار می دهند.به این ترتیب مساله تاثیرات محدود در رسانه ها نیز مطرح شد.
این گروه کسانی هستند که مورد اعتماد افرادند و صحت و سقم مطالب بر اساس هم سویی آنها (پیام ها ) با نظرات رهبران افکار مشخص می شود.اگر رسانه ای بتواند این گروه را متقاعد کند پیام های او بر توده افراد هم موثر است.در واقع رسانه ای موفق است که بتواند رهبران افکار را تحت تاثیر قرار دهد.
لازارسفلد این رهبران افکار را به دو گروه نخستین و مطلع تقسیم می کند که هر کدام به نوعی در مورد پیام ها کار رهبری افکار را انجام می دهند.
راهنمایان فکری خود دارای سلسله مراتبی هستند که به طور ناخودآگاه غیر محسوس عمل می کنند.رهبران افکار شامل گروه های نخستین افکار عمومی مثل خانواده ،همسایگان و نیز گروههای مطلع اجتماعی می شود.راهنمایان فکری دارای اطلاعات بیشتر از اطرافیان خود هستند،آنها در حالی که می توانند در گروه تحول ایجاد کنند، بیشترو در جهت تثبیت عقاید گروه گام برمی دارند.
به عقیده لازارسفلد کسی که رادیو گوش می دهد.کسی است که زیاد به سینما می رود و مرتب مجله می خواند. وی در طی تحقیقاتش طرقی را برای اندازه گیری تاثیر رادیو بر نگرش ها طراحی کرد که یکی از کارهای اساسی اوست.یکی از یافته های مهم او از گوش دادن به رادیو آن است که مردم مایلند با توجه به سلیقه خود برنامه مورد نظر را انتخاب کنند.
لازارسفلد و برلسون دریافتند که اثرات تبلیغات از طریق وسایل ارتباط جمعی ، باورهای متداول را در مجاری خاصی قرار می دهند. به نظر او اثرات اجتماعی رسانه ها (رادیو ) را می توان با اتومبیل مقایسه کرد چراکه موجب افزایش پویایی و تحرک شده و تاثیر بیشتری بر عقاید و افکار مردم می گذارند، ازطرفی یکی از اثرات گسترش رسانه ها این است که مثلا مردم بیشتر می خوانند ولی کمتر درک می کنند.
از نظر لازارسفلد و کاتز محتوای برنامه های تخیلی مورد علاقه مردم به احتیاجات گروهی پاسخ می دهند که فرهنگی جزیی را در بطن فرهنگ جامعه تشکیل می دهند و منزلت کمتری دارند.
لازارسفلد نیز مانند دیگر پیشتازان علم ارتباطات شدیدا به مساله تغییرات اجتماعی توجه نشان می داد و معتقد بود که جامعه سیستم ناقصی است که دایما به تنظیم احتیاج دارد.لازارسفلد را بیش از سایر محققان در تجربه گرایی علم ارتباطات موثر می دانند.
وی به تحقیقات میدانی اهمیت می دهد.
البته یکی از منتقدان سی رایت میلز می گوید: گستره وسیع علوم موجود چیزی نیست که بتوان آن را با واژه تجربه و به وسیله داده های آماری در مورد افراد امروزی تشخیص داد.
به عقیده مرتن و لازارسفلد وسایل اتباط جمعی دارای نقش هایی چون وظیفه اخلاقی (حمایت از هنجارهای جامعه ) امکان اعطای پایگاه اجتماعی و همچنین برخی وظایف نامطلوب (مانند تخدیر اجتماع یا ایجاد نوعی مشارکت خیالی ) هستند.
کتاب نفوذ شخصی لازارسفلد و کاتز به این مساله می پرداخت که رسانه بسیار کمتر از شبکه روابط میان فردی موثر هستند.
تست های مرتبط :
رهبران افکار یه چه معنا است و توسط چه کسی مطرح شد؟
1- افراد گروههای موثر از رسانه ها – لارازسفلد
2- افراد تثبیت کننده عقاید موجود – کاتز
3- همسایگان ، همکاران ،خانواده لاسول
4- هنرمندان ، روشنفکران ، روحانیون ، آدورنو
جریان دو مرحله ای تاثیر پیام های ارتباطی بر مخاطبان آنها متعلق به کیست؟
1- لاسول
2- برنارد برلسون
3- لوین
4- الیهو کاتز
جریان دو مرحله ای ارتباط اولین بار توسط چه کسی مطرح شد؟
1- برلسون
2- مک لوهان
3- لاسول
4- لازارسفلد
کتاب مشهور نفوذ شخصی لازارسفلد با همکاری کدامیک از صاحب نظران ذیل چاپ شد؟
1- الیهو کاتز
2- رابرت مرتون
3- برنارد برلسون
4- هارولد لاسول